¿A cuánto el kilo de UX?

¿Cuanto vale el Diseño de Experiencia de Usuario? Esta es una pregunta que ha resonado en los pasillos de esta maravillosa disciplina desde su incepción, y que aún hoy, sigue sin tener una respuesta concreta.

Ponerle precio a UX no es una tarea fácil porque no nació a partir de un modelo de negocio previamente establecido, y es la misma razón por la que no hay una Licenciatura en Diseño de Experiencia de Usuario, UX nació como una metodología de trabajo que tiene una tantas maneras de implementarla como hay perfiles de usuarios. Además, el muy diverso perfil de gente que trabaja en la industria, los diferentes niveles de experiencia y la diversidad de entregables hace aún más compleja una valoración objetiva. El valor de UX, citando una de las respuestas más frecuentes en los eventos de “UX Nights”, depende.

Mi experiencia profesional como publicista me ha desarrollado una sensibilidad a la parte de “venta” de toda experiencia, y haciendo uso de esa sensibilidad puedo afirmar, con toda certeza, que UX no es el único bien que tiene un problema de “asignación de valor”.

El problema se origina de una falta de tangibilidad, una experiencia debe, como su nombre lo dice, ser experimentada. Una experiencia no pesa, no está hecha de materiales físicos o piedras preciosas y la mayoría de los entregables que tenemos como Diseñadores de UX, como los resultados de encuestas o análisis, ni siquiera existen físicamente, sólo se materializan hasta que se documentan y se hace el mejor esfuerzo posible por poner en palabras algo que, por definición, se debe sentir.

Pero, hablando de intangiblidad, hay muchas marcas ahí afuera que comercializan un bien intangible, aunque parezca que lo que venden son productos físicos. Por poner un ejemplo, Starbucks. Starbucks ha sido una de las empresas más disruptivas del último siglo por muchas razones, pero una de las principales es que Starbucks aprendió a comercializar una experiencia. El producto que Starbucks nos vende no es el café, es la experiencia en el consumo del café, que está controlada en cada detalle: el arreglo de las tiendas, poner tu nombre en el vaso, el menú, las máquinas que usan, el cómo capacitan a su personal. La suma de esos factores provocó que los consumidores asignaran el valor en una taza de café de Starbucks al doble de lo que estarían dispuestos a pagar en cualquier otra cafetería.

Otro ejemplo es Nike, y más recientemente Under Armour. Esas marcas no venden tenis, venden un estilo de vida, es la suma de los detalles los que genera una experiencia que los consumidores. Un consumidor que compra Nike sabe que no solo está comprando la tela y el pegamento que compone una zapatilla, sino también la tecnología, la marca cuya materialización de algo intangible es un producto que se puede sostener en una mano.

UX es un producto intangible, es una idea, un concepto, una metodología. Es más, la idea equivocada de que Diseño de Experiencia es un sinónimo del Diseño de Interfaz se origina justo de esto, porque el diseño gráfico tiene un entregable “tangible”, es algo con lo que se puede tener algún tipo de interacción, más allá de una idea. A muchos se les hizo fácil simplemente mencionar que cualquiera que sea el entregable, ya trae de manera implícita la parte de UX, sabiendo además que esto es, técnicamente, muy difícil de comprobar. Como nota adicional, es curioso observar que tal vez a Disney se le da muy bien el UX porque ellos lo que venden siempre se ha considerado intangible: Magia.

La segunda parte de la ecuación (la primera siendo la realidad intangible del producto en cuestión) es el valor subjetivo que tienen las cosas. Aquí hay un concepto interesante, tenemos una sección del cerebro específicamente diseñada para asignarle valor a las cosas, ahora, la palabra valor se puede traducir a muchas cosas: atención, tiempo o en este caso en particular, dinero. ¿Cómo asignamos ese valor? Lo asignamos comparando con nuestras experiencias previas (que dependiendo del sujeto en cuestión, pueden o no ser experiencias personales, pueden haberse experimentado a través de otra persona.) UX, obviamente, no tiene un punto de comparación para la mayoría de las personas a las que se los intentamos vender, por lo que ese primer contacto es fundamental para definir un estándar de valor.

Es justo por la concepción subjetiva del valor la importancia de entender a la persona que le estamos vendiendo tanto como al usuario de lo que sea que estemos desarrollando, tenemos que entender sus motivaciones y experiencias previas para poder definir qué es ‘valor’ para esa persona. ¿El cliente valora la innovación? ¿Ser el mejor de su industria? La mayoría de los clientes valora la rentabilidad, además de ser un concepto fácil de entender y explicar: Me cuesta 10 y me regresa 20, entonces tiene un retorno de 100%

El factor más importante a recordar es el famoso lema de “Nunca es culpa del usuario” que Mauricio Angulo nunca me deja olvidar. Si los clientes no valoran el trabajo de UX no es su culpa, somos nosotros los que hemos fallado en crear ese valor. Al igual que Starbucks o que Nike que trascendieron el producto físico y educaron al consumidor a valorar la experiencia, nosotros como UX Designers tenemos el reto de ir más allá de las entrevistas y los análisis, para mostrarle a los clientes que el verdadero valor es lo que UX puede hacer para mejorar su negocio, por medio de crear una experiencia centrada en las necesidades de los consumidores. Nike pregunta ¿Cuánto vale para ti la tecnología aplicada al deporte?. Starbucks pregunta ¿Cuánto vale para ti un local y una experiencia alrededor de tomar café?. UX pregunta ¿Cuánto vale para ti mejorar tu negocio pensando en las necesidades de tu consumidor?

Una versión de este artículo fue publicada en la revista de UX Nights.

User Experience Architect / Curador @UXMexico /#UX / adriansolca.com

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