Creando experiencias que enamoran usuarios.
¿Cómo podríamos definir el amor? Suena a una pregunta bastante rebuscada, pero para poder entrar en materia, tenemos que comenzar hablando sobre puertas.
Tu cerebro, al ver esta imagen, sabe instantáneamente que es una puerta. Reconoce el material, el marco, la chapa. No hay duda alguna, no necesitas hacer ningún tipo de racionalización, directo saltas a la conclusión de que es una puerta
De la misma manera, si te muestro un librero, no hay manera de que confundas un librero con una puerta. Ves estantes, ves libros, es un librero. No intentas abrir un librero.
Cuando vemos un librero / puerta, nuestro cerebro entra en conflicto, porque está viendo una cosa, que tiene los atributos, características y uso de esa cosa, siendo utilizada para otra cosa. Desafía tus expectativas, pero aún así no por eso vas a asumir que todos los libreros son puertas, porque aunque estés viendo esta imagen, en tu vida has encontrado pocas excepciones a la regla de que las puertas sean puertas y se comporten como puertas.
¿Qué tienen que ver las puertas con el amor?
Lo que une las puertas con el amor, son las expectativas. La creación de una expectativa es parte de un proceso subconsciente que sucede en tu lóbulo frontal, en la corteza cerebral. Lo que nosotros llamamos expectativa es, en el fondo, un proceso neurológico que está diseñado para prepararnos para posibles futuros y racionalizar posibles escenarios de acción.
Este es un proceso que está sucediendo todo el tiempo, fuera de nuestro control. Mientras lees este artículo tienes formado una expectativa del contenido que encontrarás. Mientras escuchas una canción te formas una expectativa de que viene el coro que tanto te gusta cantar a todo pulmón. Mientras ves una ventana de Whatsapp con la notificación de que alguien está escribiendo, te formas una expectativa de qué dirá el mensaje. Es nuestra naturaleza, y es un don adquirido como resultado de miles de años de evolución que nos ha permitido desarrollarnos como especie. El don de tener un simulador virtual del futuro integrado en nuestro cerebro.
No lo sabes, pero el enamoramiento es cuando tu realidad, y el futuro que esperas, se alinea.
Enamorar es superar una expectativa
Para seguir con esta historia, vamos a pasar de hablar de puertas a declarar impuestos. Prometo que tengo un punto, no te vayas.
Imagina que tienes que ir a declarar impuestos. Sabes que va a ser una experiencia horrible, no necesitas asumir o dar el beneficio, porque para cuando te toca declarar impuestos probablemente ya has estado expuesto a otras experiencias burocráticas y por lo tanto es fácil para tu cerebro mentalizarse a que va a ser horrible.
Ahora, imagina que vas, y resulta que es horrible. ¿Cómo te sientes? Probablemente vas a sentirte frustrado, harto. Pero a fin de cuentas, sabías que iba a ser horrible y lo fue. Punto, la vida sigue, declarar impuestos apesta.
Ahora imagina que tu experiencia en la oficina del SAT es increíble. Es rápido, te atienden bien y te explican todo claro y bien. Dime que no saldrías completamente sorprendido y que cada vez que alguien diga que tiene que ir al SAT no dirías “a mí me fue espectacular”.
Último escenario. Tal vez eres joven, ingenuo, tal vez has visto cómo funciona el fisco en otros países o tal vez te has formado simplemente una expectativa irreal de lo que es la experiencia de ir al SAT. Vas con una alta expectativa, con esperanza de que va a ser algo que, realmente no es. Te das un golpe de realidad y resulta ser una experiencia horrible. Simplemente no hay palabras para describir lo arruinado que está tu día, tu semana o tu mes.
Esta montaña rusa de emociones que te acabo de describir, es la diferencia entre el amor y el odio.
El amor es cuando las expectativas se superan. Cuando ves a alguien que te atrae, tal ves física o emocionalmente, y conforme lo conoces más y más vas encontrando una mayor compatibilidad, te va sorprendiendo, te vas enganchando más y más, porque te formas nuevas expectativas que se van superando y que te van absorbiendo más. Eso, querido lector, es la base del enamoramiento.
Nir Eyal, en su libro “Hooked” de hecho hizo un modelo alrededor del ciclo de expectativa — recompensa que está al centro de muchas experiencias adictivas. Lo que detona el querer iniciar una experiencia es la expectativa, lo que nos hace seguir regresando a la experiencia es que se cumple la expectativa. Algunos modelos psicológicos incluso muestran que la anticipación es incluso más adictiva y disfrutable que la experiencia misma, pero eso solo refuerza el peso que tiene la expectativa para crear algo que la gente pueda amar.
Construyendo experiencias que superan expectativas
Nuestro cerebro, complejo como es, tampoco es mágico. Nuestra capacidad de crear expectativas es limitada, porque nuestro simulador integrado solo puede esperar cosas que conoce o que entiende. Experiencias pasadas, anécdotas, cosas que has visto en la tele, que te has imaginado, las experiencias que otros te han contado, todas esas cosas forman un consomé de ideas en tu cabeza que terminan estableciendo una expectativa. Lo más importante de este proceso es entender que la expectativa es, por definición, diferente a la realidad.
Es este proceso el que es responsable de formarnos expectativas irreales, como el de encontrar un príncipe azul que haría que Disney cayera en un coma diabético, o el que nos hace creer que los problemas en extremo complejos, como la política internacional, la economía o la desigualdad social parezca más sencillo de lo que realmente es. Es fácil buscar soluciones cuando no entiendes el problema, eso no quiere decir que la solución de hecho sea buena.
La clave para crear experiencias que la gente ame es entender qué esperan y luego darles eso que esperan, y el fondo de este asunto es que UX es la clave para entender exactamente cuáles son esas expectativas y qué necesitamos hacer para cumplirlas.
UX como la disciplina de entender expectativas.
El Diseño Centrado en las Personas es una disciplina que engloba un conjunto de metodologías y herramientas que nos permite desarrollar empatía por una persona y que se centra en generar valor por medio de resolver problemas.
Nuestro abanico de herramientas nos permite explorar de manera cuantitativa y cualitativa las necesidades, miedos, gustos, ideas y expectativas de nuestros usuarios, pudiendo escuchar lo que nos dicen y observando lo que hacen, para entender de fondo qué es lo que esperan ver, oír, lograr o con lo que esperan interactuar. UX ayuda establecer algo que llamamos “mapa mental” que establece los detonadores, entiende el contexto y permite generar hipótesis que apuntan a posibles soluciones a un problema, derivadas de una expectativa definida en particular.
Además, UX nos permite entender las expectativas en distintos contextos, desde entender si la expectativa sobre la cual se está construyendo una solución existe, en primer lugar. Casi la mitad de los nuevos emprendimientos quiebran porque pretenden resolver problemas que nadie tiene, es decir, cumplir expectativas que no existen.
“Tackling problems that are interesting to solve rather than those that serve a market need was cited as the №1 reason for failure, noted in 42 percent of cases.” Inc.com
UX también nos permite generar distintas hipótesis, para asegurarnos de que la expectativa que tenemos identificada está siendo cumplida, lo cual definimos como hipótesis de solución. También nos ayuda a validar que los elementos que componen esa solución estén ejecutados con calidad, accesibilidad y generando valor.
En resumen. El amor nace de cumplir y superar expectativas, y las herramientas para identificar, establecer y cumplir esas expectativas ya las tenemos, porque son parte de nuestras herramientas de Diseño. Así que no hay excusas para no crear experiencias que enamoran. Lo demás, al igual que con el amor mismo, es cuestión de dedicación, esfuerzo y constancia a querer seguir cumpliendo esas expectativas.
Este artículo está inspirado en la plática impartida el viernes 14 de Febrero para el equipo de Grupo Salinas, bajo invitación del equipo de Diseño Estratégico del grupo.
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