UX Aplicado a Social Media Marketing — Un caso de estudio.
Cuando comencé a trabajar estrategia de Social Media a finales de 2014, la industria de la publicidad digital estaba haciendo una cámara de eco diciendo que la introducción de un sofisticado algoritmo en Facebook, principal Red Social en gran parte del mundo, significaba la muerte del “contenido orgánico”
Esta frase implicaba que, debido a la adopción masiva de Facebook, la plataforma no podía mostrar todas las publicaciones a todos los usuarios de manera orgánica (sin pagar). Marcas que habían amasado millones de “fans” ahora solo podían alcanzar unos cuantos cientos y los “especialistas” comenzaron a gritar que esto era una estrategia para que Facebook exprimiera más dinero de la industria. Algunos medios incluso se atrevieron a decir que el futuro del alcance orgánico iba a tender a cero.
Sin embargo, todos estos expertos se rehusaron a leer la comunicación oficial de la plataforma, en la que explicaban el por qué del cambio. Siendo la principal razón el hecho de que los usuarios NO GUSTABAN DE CONTENIDO PROMOCIONAL y eso era un incentivo para dejar de usar la plataforma, haciendo que el universo potencial de usuarios que pueden ver las publicaciones de las marcas, ahora si, tendiera a cero.
According to people we surveyed, there are some consistent traits that make organic posts feel too promotional:
Posts that solely push people to buy a product or install an app
Posts that push people to enter promotions and sweepstakes with no real context
Posts that reuse the exact same content from ads
Básicamente, la industria de la publicidad y el marketing ahora estaban compitiendo en un terreno dónde no solo ganaba el que pagaba más, sino que además tenían que cumplir con las expectativas de lo que un usuario considera ‘aceptable’. Facebook permitió que los usuarios evaluaran la conversación de la marca con el nivel de interacción que generan sus publicaciones. Si tus publicaciones son malas, tus publicaciones tendrán alcance limitado, si son buenas y le gusta a los usuarios, tendrás mayor alcance. Pagar solo incrementa las posibilidades de que más usuarios sean expuestos a tu contenido, pero el contenido pagado también está sujeto al mismo algoritmo. Si tu publicidad es mala, Facebook hace que cada impresión o interacción te cueste más cara.
Durante el F8 de 2016, Facebook dio una plática de más de una hora exclusivamente para explicarle a los marketeros cómo funciona el algoritmo y cómo lo más importante es la relación que la publicación tiene con el usuario. Facebook explicó que es su misión el que el timeline de cada usuario (que tiene que filtrar entre miles de publicaciones para solo mostrar unas cuantas) sea el mejor contenido posible, el más entretenido y el de mayor valor.
“Facebook sees the mission of News Feed as being to connect people with the stories that matter most to them.”
El desconocimiento de cómo funciona Facebook es un elemento en común dentro de la industria de la Publicidad y el Marketing, ya que hay poco interés en entender cómo funciona a nivel técnico una plataforma tan sofisticada como Facebook (ya saben, el código es de ñoños, no de creativos cool). Las reglas eran claras, el reto era vencer al algoritmo y la única manera de hacerlo era generando contenido de valor que tuviera una audiencia definida y que favoreciera la interacción. Algunas marcas lo entendieron, pero la mayoría no.
Era un reto muy similar al que Google comenzó a imponernos cuando comenzó con sus mejoras a su algoritmo en 2012, dónde decidieron que la experiencia del usuario en una página sería un indicador importante para SEO, aún por encima de etiquetas y texto en página, que resultaron fáciles de manipular. El día de hoy Facebook y Google tienen herramientas para (al menos intentar) evaluar el contenido que le mostramos a los usuarios y que la calidad de este no tenga nada que ver con la cantidad de dinero que se invierte.
En digital, a diferencia de medios tradicionales y gracias a que estamos en la era del algoritmo, invertir más no te da más exposición. La calidad del contenido va primero y el que gana es el que logra hacer contenido relevante para una audiencia.
En Facebook las páginas se llaman “Fan Pages” por una razón, porque son el espacio para que las marcas tengan fans y generen interacción con ellos de la misma manera en la que nosotros, como usuarios, generamos interacciones entre nosotros. Sin embargo, las marcas decidieron tratar su fanpage como un tablero de anuncios, lo que termina provocando que las marcas más grandes del mundo, con todo y sus millones de “fans”, en Facebook apenas tengan unas cuantas cientos de interacciones por publicación.
Resultados
Estas son 3 gráficas de alcance diario acumulado promedio de los últimos 12 meses, con corte a hoy 16 de noviembre, de clientes que aplicaron una estrategia concreta en Redes Sociales, por medio de definir una audiencia, un tono y manera específico y un rol claro de su Fan Page:
¿Cómo logramos estos incrementos en un mundo en dónde “el alcance orgánico tiende a cero? Primero, hay que entender lo que significan estos números tanto en términos de uso del Fan Page como en Retorno de Inversión.
Valor económico del Fan Page
Si midiéramos el Fan Page como cualquier otro medio publicitario, en teoría tendríamos que cobrar por impresión. Sin embargo, por el manejo de Redes Sociales los clientes pagan un fee fijo que contempla la generación de contenido y moderación de su página, administrado por Community y Content Managers.
El alcance orgánico técnicamente es ‘gratis’ y tener un incremento en esta métrica implica que el cliente está generando muchas más impresiones con la misma inversión de equipo, lo cual habla de una eficiencia “artificial” en costos porque no es que el medio sea más barato, solo que se optimiza para exponer más gente a la comunicación de la marca.
Valor de usabilidad del Fan Page
En términos de usuarios y gracias al algoritmo de Facebook, el incremento en alcance orgánico implica que el contenido no solo se está mostrando a más gente, sino que es gente que está “garantizada” en tener algún tipo de interés con el contenido. Esta es, en opinión de nosotros en SCLBITS la principal bondad de Redes Sociales: La oportunidad de gente a la que de hecho le importa el mensaje que les estás diciendo.
El algoritmo tiene una segmentación ‘por default’ y el alcanzar más usuarios quiere decir que estamos capitalizando de una manera más eficiente una audiencia relevante para cada uno de nuestros clientes.
Es un double-win: Te ve más gente + Gente a la que el mensaje es relevante.
Social Media en la era del algoritmo
La respuesta era clara, si yo quería indicadores valiosos para mis clientes y eficacia en los presupuestos, había que incrementar el alcance orgánico lo más posible, para no tener que depender siempre de publicaciones pagadas.
El alcance orgánico es un excelente indicador ya que, bajo las reglas del algoritmo, una publicación con mayor alcance es una publicación de mayor calidad y que genera más interacciones. Básicamente era una manera de que la gente votara qué tipo de contenido quiere ver.
En la agencia implementamos un sistema de reportes mensuales, con métricas clave como fans, usuarios alcanzados de manera orgánica y pagada, así como el volumen de usuarios interactuando y el tipo de interacción que generaban en las publicaciones.
El rol de cada Red Social estaba sujeto a la estrategia de comunicación digital de cada cliente, pero un elemento que comparten todos es la necesidad de un “always on” que generalmente se refleja en realizar publicaciones de manera periódica para exponer mensajes de la marca a los usuarios. Para algunos clientes eran más importantes cierto tipo de interacciones, como por ejemplo clics en link para clientes que utilizan Redes Sociales para generar tráfico a sitio o la métrica de impresiones para clientes que necesitan Awareness.
Como regla general, el alcance orgánico ha sido un claro indicador de desempeño y que al verlo incrementarse, también han mejorado considerablemente las demás métricas. Esto es pura lógica, si más gente ve la publicación, más probabilidades hay que haya interacción con ella, de la misma manera, formatos con más puntos de interacción (álbumes de fotos, videos, posts con links) también aumentan exponencialmente el volumen de interacciones y, gracias al algoritmo, el alcance.
Es jugar el juego bajo las reglas que pone Facebook y sus absurdos (pero justificados) estándares de calidad en publicaciones. Es loable el trabajo que han puesto en desarrollar un sistema difícil de abusar que garantiza con un alto nivel de precisión que el usuario solo verá contenido afín a el, sin importar cuánto dinero haya de por medio. Irónicamente, esta es la única manera de asegurar que todos ganan. El usuario recibe contenido de calidad, Facebook tiene usuarios contentos y nos ofrece una plataforma valiosa en dónde tener interacción con nuestros consumidores y las marcas tienen un espacio “gratuito” en dónde concentrar a sus fans.
Consejos para tener una Red Social centrada en tus usuarios
Nunca dejará de sorprenderme que Facebook, aún teniendo casi 10 años en el mercado, continúa siendo una caja negra para la mayor parte de la industria. Su valor como una plataforma de anuncios, gracias a su capacidad única de segmentación, es indiscutible e inigualable (aún por Google), pero la parte pagada siempre entregará resultados en función de la inversión. Sí le aplican algunas reglas del algoritmo pero Facebook siempre le hará saber al anunciante si su publicación tiene algún problema, que puede elegir ignorar si no le molesta pagar extra por tener un mal anuncio.
El contenido orgánico tiene un poco más de ciencia, ya que depende de experimentar, de validar y sobre todo de aprender de lo que la gente te dice a través de sus interacciones. Las Redes Sociales son de la gente, las marcas son los invitados ahí y aparecer en el timeline de un usuario debería ser considerado un privilegio, ni se diga de tener la oportunidad de que ellos interactúen directamente con nosotros, diciéndonos sin filtro ni censura qué quieren, que no quieren y cómo se los podemos dar.
1. Define tus razones para estar en Redes Sociales
Los usuarios no entran a Redes Sociales para ser expuestos a tu marca, ni para generar tráfico a tu sitio ni para hacerse leales a una marca. Los usuarios usan Redes Sociales para estar en contacto con sus amigos, con las noticias que les interesan y para entretenerse.
El primer paso para empatizar con tus usuarios y ser relevante para ellos es entender que ellos no están ahí para ver tus memes o enterarse de tu última cobertura. Ellos están ahí para ver el contenido que a ellos les interesa, eres tú quien tiene que adaptarse a ellos, no ellos te tienen que tolerar a ti y tu contenido.
Eso significa que tener un ‘fan page’ primero que nada tiene que tener un propósito ¿Si tuvieras un cuarto lleno de gente que le dio ‘like’ a tu marca, de qué hablarías con ellos? ¿Por qué crees que te dieron ‘like’ en primer lugar? ¿Qué es lo que los atrajo a tu perfil? ¿Qué es lo que puede atraer a nuevos usuarios a tu perfil? ¿Qué ofreces que sus amigos, familiares y fuentes favoritas de noticias no tienen?
Y la pregunta más grande: ¿Cómo contribuye cada publicación al modelo de negocio del cliente? ¿Es un meme o un gif la mejor manera de ejecutar la esencia de la marca?
2. Define a tu fan
Para construir un ‘club de fans’ necesitas una temática alrededor de la cual la gente se pueda juntar. Esta temática es la razón explícita por la que un usuario te da ‘like’ en primer lugar. A lo mejor ya es consumidor de tu marca, a lo mejor aspira a serlo, a lo mejor sabe de ti pero no se ha animado a consumirte. A lo mejor te siguen porque te respetan, a lo mejor te siguen porque quieren estar enterados de tus promociones o tal vez quieren sentirse parte de un grupo de personas. Incluso he visto casos de grupos de usuarios que quieren sentirse inspirados por una marca de viajes o de comida, por ejemplo.
¿Quién es esta comunidad que quieres agrupar en tu fan page? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Quieren educación? ¿Inspiración? ¿Participación? Definir quién es tu usuario te permitirá tener un eje alrededor del cuál poder experimentar, así como desarrollar un lenguaje en común con ellos, para poder ser relevante.
3. Define qué contenido publicar
Mes con mes, en la agencia, determinamos cuál es la publicación más exitosa según los niveles de alcance e interacción, pero también vemos cuales salen peor. Es un ejercicio importante de autocrítica el observar que tal vez esa publicación que a ti te gustaba tanto realmente no fue bien recibida, tal vez por cuestión del día en el que se publicó, tal vez no es el tono correcto o tal vez la imagen no era buena. El punto es nunca dejar de reconocer que absolutamente todo puede mejorar y que los números no mienten, hay cosas que los usuarios (y el algoritmo de Facebook) van a preferir más que otras, y estas cosas varían ampliamente de comunidad en comunidad.
No hay ninguna regla que aplique para todos. En algunas páginas la interacción más frecuente es el ‘share’ porque los usuarios utilizan la página como fuente de información, pero no les interesa conversar. En otros casos los likes son más frecuentes pero los usuarios no están suficientemente involucrados para compartir una publicación de la marca, tal vez porque le gustas a los usuarios pero no tanto como para que sus amigos lo sepan.
Siempre es mal visto que las marcas publiquen memes populares, por el simple hecho de que los memes son de la gente. Que una marca haga un meme es como cuando el tío borracho intenta hacerse el simpático. A nadie le hace gracia y se nota que al no tener nada de qué hablar, lo único que le queda es tratar de replicar una fórmula que la gente utiliza consigo misma. Por esta misma razón, nosotros nos abstenemos de participar en conversaciones populares a menos de que la marca realmente tenga un lugar en esa conversación sin que se sienta forzada. No es requisito participar en absolutamente cada evento popular ni hacer una publicación por cada aniversario luctuoso. Mucho menos es necesario pretender que somos Pictoline.
4. Cada publicación cuenta
Facebook asigna un puntaje a cada publicación dependiendo de la relación que tiene con el usuario y su volumen de interacción. Cada publicación cuenta para el puntaje total de tu página con respecto a cada usuario. Cuando pones una publicación porque ‘el jefe quiere ver que pusimos el comunicado’ y (para sorpresa de nadie) esa publicación no recibe absolutamente ninguna interacción, estás afectando el desempeño de las publicaciones subsecuentes.
Facebook es de la gente. Se trata de poner el contenido que a la gente le gusta, no lo que tu marca quiere decir. Facebook es el lugar para callarte tu boquita ególatra, parar las orejas y preguntar qué es lo que la gente quiere ver ¿Por qué te sigue la gente? ¿Por qué a alguien le importaría esta siguiente publicación que estás por poner? ¿Por qué alguien tendría que consumir todas tus publicaciones? ¿Realmente eres tan interesante o entretenido cómo crees que eres? ¿Qué dicen los números?
Esto no es nuevo. Facebook ha sido muy explícito en decir que tipo de contenido quiere ver:
Our research has also shown us that, after friends and family, people have two other strong expectations when they come to News Feed:
Your feed should inform. People expect the stories in their feed to be meaningful to them — and we have learned over time that people value stories that they consider informative. Something that one person finds informative or interesting may be different from what another person finds informative or interesting — this could be a post about a current event, a story about your favorite celebrity, a piece of local news, or a recipe. We’re always working to better understand what is interesting and informative to you personally, so those stories appear higher up in your feed.
Your feed should entertain. We’ve also found that people enjoy their feeds as a source of entertainment. For some people, that’s following a celebrity or athlete; for others it’s watching Live videos and sharing funny photos with their friends. We work hard to try to understand and predict what posts on Facebook you find entertaining to make sure you don’t miss out on those.
Si tus publicaciones no caen dentro de alguno de estos dos criterios, NO LO PUBLIQUES. Punto. Facebook no es tu tablero de anuncios, Facebook no es tu muro de premios, Facebook no es tu página personal, Facebook no es tu estante de trofeos.
5. Experimenta
¿Hiciste una publicación que tu investigación decía que debería fascinar a tus usuarios porque entiendes quiénes son, por qué te siguen, qué contenido consumen y qué rol puede jugar tu marca en sus vidas, y de todas formas no pegó? Facebook es un espacio dónde es necesario experimentar.
Tal vez tu idea fue demasiado extensa, tal vez no era el formato correcto, tal vez el momento fue incorrecto (es mala idea publicar en días donde todo el país está crudo, como el 16 de septiembre). Siempre todo está abierto a experimentación. Tal vez tu texto fue muy largo y mejor hubieras compartido una nota de blog, tal vez tu video fue demasiado confuso porque parecía comercial y no tenía subtítulos (9 de cada 10 usuarios ve video sin audio en Facebook y 10 de cada 10 ODIA ver comerciales en su timeline).
Justo para esto es que existen las publicaciones pautadas. Una publicación pautada lo que hace es incrementar “artificialmente” el número de usuarios que podrían encontrar interesante una publicación. Si la publicación pautada es buena, su alcance orgánico también mejorará (recibiendo alcance “gratis”) lo cual es prueba de que tu publicación si era acertada. Si aún siendo pagada, tu publicación no supera tu tasa de interacción promedio o su alcance orgánico no supera el de otras publicaciones, algo hiciste mal y necesitas replantear esa publicación.
Básicamente, le estás pagando a Facebook por la oportunidad de aparecer en timelines en los que normalmente no aparecerías, y depende de la calidad de tu publicación que esta oportunidad única no se desperdicie. Tu fan page no puede vivir de alcance pagado. Si esas publicaciones no están convirtiéndose en alcance orgánico, algo estás haciendo muy mal y en especial, estás tirando tu dinero a la basura.
Las publicaciones pagadas no son “como banners”, son oportunidades para generar interacción y sumar más fans a los que les eres relevante.
En conclusión
No, el alcance orgánico no está muerto y no, Facebook no quiere solo exprimirnos el dinero a “nosotros los pobres anunciantes”. Facebook es una herramienta y cómo cualquier herramienta, solo funciona si se sabe usar bien. Facebook ha sido abierto y transparente en cada modificación explicando que su mayor interés es la experiencia del usuario en la plataforma. Después de todo, si la gente se va porque lo único que ve son anuncios piteros, quienes pierden son ellos. Tienen toda la razón en deberse más a los usuarios que a nosotros.
Si haces las cosas bien, entendiendo el por qué la gente utiliza Facebook en primer lugar, se puede convertir en el centro de tu estrategia digital. En Facebook puedes recibir impresiones gratuitas, construir afinidad, relaciones con tus usuarios, puedes conocerlos mejor y ofrecerles productos y comunicación más relevante. Es realmente una plataforma sumamente eficiente en costos si sabes lo que haces y entiendes, a nivel técnico, como es que funciona. Si la palabra ‘algoritmo’ te hace ladear la cabeza, probablemente sea buena idea que cedas el manejo de tu estrategia digital a alguien más especializado en plataformas tecnológicas.
Facebook continúa evolucionando, ahora integrando motores de inteligencia artificial para identificar patrones dentro de grupos de usuarios, así como machine-learning para identificación de contenido visual. Todo con el fin de tener más y más variables para identificar qué es lo que la gente quiere ver y darle más de eso. ¿Estarás tú entre las cosas que tus usuarios quieren ver?.
