Del UX al impacto: lo que nadie te explicó sobre hablar con el negocio
Seguro más de una vez has sentido que hablas un idioma diferente cada vez que te sientas con “la gente de negocio”. Presentas una idea brillante para mejorar la experiencia de usuario y te responden con un ceño fruncido y preguntas sobre ROI que no tienen absolutamente nada que ver con usuarios, experiencias o alguna de las cosas que se supone que hacemos.
Créeme, no estás solo. Semana tras semana, en mentorías, clases y grupos leo y escucho las historias de terror de Diseñadores como tú que se topan con esa pared. Diseñadores convencidos que sus ideas iban a cambiar el mundo y terminaron archivados porque nadie supo “traducir” la idea en términos de valor para la empresa.
En mi opinión, esto es un problema que se resuelve adoptando un pensamiento de Diseño y aplicándolo a tu contexto profesional.
Empatizando con el negocio
¿Qué carajos es un negocio, más allá de una oficina donde trabaja gente con saco y corbata? Respuesta corta: un negocio es un sistema que crea valor para un cliente, entrega ese valor a los clientes y captura el valor que esos clientes le asignan a sus productos y servicios.
No se trata de un monstruos de tres cabezas abstracto e intangible, se trata de entender que un negocio es una entidad que a través de los productos o servicios que ofrece busca captar la atención y conversión de usuarios de carne y hueso en clientes. Se trata de entender la solución que necesitan los clientes para realizar un trabajo que necesita resolver para avanzar de un punto A a un punto B.
Ese es el giro de tuerca. Los negocios no compran nuestras pantallas bonitas, lo que compran y esperan de nosotros es el impacto en esa oferta de valor, buscan progreso en sus indicadores y métricas.
Diseño: El traductor de valor
Aquí es donde entra tu superpoder. Los Diseñadores no somos dueños del negocio ni de los clientes finales. Nuestro rol es alinear funcionalidades que representan la estrategia del negocio con las necesidades de los clientes. Somos puentes. Somos traductores. Diseñar no es “hacer pantallas,” es:
- Ayudar al negocio a definir qué problema vale la pena resolver.
- Ayudar a los equipos de implementación a entender cómo debe funcionar la solución.
- Ser los responsables de definir cómo se ve, se siente y sirve.
Si no entiendes el problema real del negocio ni las métricas que lo mueven, tu diseño es tan útil como un pisapapeles.
Para sobrevivir y aportar en esas conversaciones, necesitas armarte con herramientas que ayudan a enmarcar los retos y artefactos de Diseño en el contexto del negocio. Aquí van algunas que típicamente uso en clase y que me han servido en distintos puntos de mi carrera para alinearme con los equipos de negocio:
- Need Statements → Una oración mágica que encapsula contexto, motivación y resultado esperado.
Ejemplo: “Cuando planeo el súper de la semana, quiero comparar rápido opciones, para dedicar más tiempo a lo que importa.” - Jobs-to-Be-Done (JTBD) → Entiende qué trabajo te contratan para hacer: funcional, emocional o social. No es lo que vendes, es lo que compran.
- Propuesta de Valor → La promesa clara de cómo alivias dolores y amplificas deleites. Traduce eso en una frase que hasta finanzas entienda.
- Cadena de Valor → Cada eslabón, desde infraestructura hasta postventa, suma o resta. Entenderla te deja ver dónde puedes hackear y dónde no.
- Modelo de Ingresos → La forma en que el negocio captura valor. Diseñar para freemium no es lo mismo que diseñar para suscripción.
Ahora, estas herramientas solas no hacen nada. Es fundamental entender que todos los negocios enfrentan distintos grados de incertidumbre dependiendo de su combinación única de propuesta de valor, operación y modelo de ingresos. La única forma de reducirla es realizar experimentos.
Es justo eso lo que hizo tan revolucionario el ciclo de Lean Startup de Eric Ries, que sirvió de base para todas las empresas que en algún momento fueron “nuevas” y estaban experimentando modelos alternativos de operación como Google o Facebook: construir → medir → aprender.
Dentro de ese mismo concepto, vió la luz la idea del MVP que por alguna razón los negocios entienden como “una versión barata del producto”, sino que en palabras del mismo Eric Ries, es el inicio de una conversación con el mercado. Básicamennte, antes de gastar millones, mejor mide si alguien lo quiere y aprenden de eso.
KPIs: el lenguaje secreto del negocio
Esta es la parte que parece más aterrar a los Diseñadores. Entender que todas nuestras herramientas de prototipado y experimentación son inútiles si después de experimentar no tenemos la capacidad de decidir: ¿qué idea matamos primero? No se trata de buscar la idea perfecta, sino entender cómo mitigar el riesgo de una idea innovadora vs el potencial impacto que esa innovación puede tener en el negocio.
Y es fundamental que para que te tomen en serio aprendas a hablar en acrónimos: CAC, CLV, ROI, NPS. Estas iniciales son las runas sagradas del negocio. Detrás de cada una de estas crípticas letras se encuentran las métricas que cada una cuenta una historia distinta. No es lo mismo diseñar para reducir CAC que para aumentar CLV.
Cuando entiendes la propuesta, la cadena, el modelo de ingresos y las métricas, dejas de sonar como un artista incomprendido y empiezas a sonar como lo que eres: un estratega de valor. Ese cambio de perspectiva es lo que abre puertas. Ya no eres “el que hace pantallas”, eres el que ayuda a hackear la forma en que el negocio genera valor.
Así que la próxima vez que te toque presentar, no traduzcas solo tus flujos de usuario. Traduce valor y verás cómo el ROI deja de ser un idioma alienígena y se convierte en una conversación donde tú también tienes voz.
👉 Ahora te pregunto: ¿qué tan claro tienes el “job” para el que tu empresa te contrató a ti como Diseñador?
