Definiendo tu plan de trabajo de UX con el Value Proposition Canvas
Empezar un proyecto siempre es difícil. No importa cuánta experiencia tengas en la industria de diseño, el diagnóstico inicial con el que estableces tu plan de trabajo, en función de qué tenemos que investigar, diseñar o validar siempre es un proceso doloroso, que requiere mucho discernimiento, capacidad de análisis y tiempo. Recursos que, en especial cuando trabajas bajo presión, pueden escasear bastante.
Durante muchos años, en mis clases, he platicado que la clave para un producto exitoso es aquel que vende algo que ayuda a crecer al negocio y en el que la gente compra algo que le ayuda a resolver un problema o amplificar algo satisfactorio. El producto ideal es viable de vender y deseable de comprar (que no es lo mismo). El Value Proposition Canvas es una herramienta derivada del Business Model Canvas que se centra en estos dos elementos, lo que el negocio vende y lo que el cliente necesita y divide la propuesta de valor en aspectos que amplifican los elementos positivos (gain creators) o que minimizan un dolor (pain relievers).
Generalmente el Value Proposition Canvas es mi primer herramienta de diagnóstico cuando tomo un proyecto, porque más que ayudarnos a entender qué tenemos, nos ayuda a evidenciar la información que NO tenemos, con lo que podemos decidir si queremos seguir adelante sin tener esa información. En este artículo espero compartirte un poco cómo puedes aplicarlo en diferentes escenarios para definir el estado inicial en el que tomas un proyecto y tener una idea más clara de qué tendrás que hacer en él.
Antes de empezar: Llenando el canvas con lo que tienes
El canvas tiene 6 secciones distintivas, 3 por lado dedicadas respectivamente al negocio y al usuario. Como funciona es que primero llenas los extremos, es decir, llenas las funcionalidades del producto o servicio y los jobs to be done o las tareas que el usuario debe cumplir. Luego llenas los Pains y los Gains con los aspectos positivos y negativos de las tareas que el usuario en cuestión tiene que cumplir y luego traduces las funcionalidades del producto en Gain Creators o Pain Relievers para identificar si le estás ayudando a amplificar algo que le gusta o minimizar una molestia. La propuesta de valor es el encuentro entre una funcionalidad que genera valor al negocio pero que le suma valor al usuario porque le ayuda de alguna manera.
El punto de partida ideal es tratar de juntarte con el equipo dueño del producto (o la idea) y tratar de llenar el Canvas con la información que tienen en corto ¿Saben qué hace el sistema? ¿Qué tareas tiene que cumplir el usuario? Este primer ejercicio generalmente te va a ayudar a definir 3 escenarios:
- Puede que el dueño del producto no tenga idea de quién es el usuario, por lo que no puede definir tareas o jobs to be done, mucho menos pains y gains y por lo tanto no se puede generar una propuesta de valor.
- Que el dueño del producto no sepa qué funcionalidades tiene que tener el sistema o cómo esas funcionalidades le ayudan al usuario a amplificar los aspectos positivos o a minimizar los aspectos negativos.
- Por último, puede que el dueño del producto sepa quién es el cliente y qué hace el producto, pero no sabe cómo generar una propuesta de valor diferenciada.
Cada uno de estos tres escenarios se traduce en un punto de partida diferente para ti y tu proyecto, que implica desde hacer una fase de Discovery para descubrir quién es tu cliente potencial y qué problemas existe en el contexto, hasta crear un ejercicio de validación o de prueba para una serie de funcionalidades que lo que no sabemos es si genera un resultado en concreto al resolver un problema. Vamos a ver posibles resultados.
Escenario 1: Tenemos definido el producto, pero no al cliente
Algo muy importante a tener en cuenta si haces este ejercicio de manera colaborativa, es que hay una diferencia entre llenar el canvas e inventar el canvas. Tú como experto tienes que tener el criterio para reconocer si la gente con la que lo estás llenando está inventando la información o si está fundamentada en algún tipo de investigación o evidencia. Sin investigación no es UX.
Si tu equipo o tú no pueden tener claro quién es el usuario de un producto y las tareas que el usuario necesita realizar con relación a la solución que estás diseñando, entonces eso significa que tu plan de trabajo tiene que incluir hacer un análisis a profundidad de distintos perfiles de usuario para definir el que representa una mayor oportunidad para el producto y explorar sus dolores y necesidades alrededor del producto que estás explorando.
Si usamos el Doble Diamante como referencia de proceso de diseño, básicamente se traduce en que tenemos que empezar por el principio: Discover.
Si estuviéramos usando Design Thinking como marco de diseño, tendríamos que empezar por Empatizar, porque aún no sabemos quién es el cliente o qué problemas tiene. Básicamente un canvas vacío es indicativo de que el primer paso es, como lo dicen todas las metodologías de diseño, comenzar por definir y entender a un perfil de usuario específico. La “U” de UX.
Escenario 2: Sabemos quién es el cliente pero no sabemos qué necesita
Si tú y tu equipo pudieron llenar el lado derecho, pero les está costando trabajo definir cómo la oferta del producto o servicio le ayuda a resolver los problemas que tiene o mejorar las cosas que ya le guste, entonces muestra que estás en una fase de definición.
Este diagnóstico se traduce en que ya sabes que estás diseñando para una persona, pero básicamente el producto no tiene una razón alguna para ser de interés para el cliente. 42% de los startups quiebran porque hacen productos que nadie quiere y 72% desarrolla productos por los que nadie quiere pagar. Definir a tu usuario es un gran paso adelante, es prácticamente la razón por la que existe UX, para conocer quién es el usuario y qué necesita, pero la parte de la ecuación que muchos parecen olvidar es que también tienes que diseñar para atender esas necesidades, porque el valor se genera en función a la utilidad que el cliente le ve a tu producto o servicio, y esa utilidad a su vez depende de la relevancia que eso tiene.
Si pudiste llenar el canvas por completo del lado derecho, pero no estás pudiendo hacer ese “cruce” entre las funcionalidades del producto y cómo eso resuelve problemas del cliente, entonces lo que necesitas hacer es la definición del producto para llegar a una propuesta de valor para validar.
Si estás en esta etapa, probablemente valga la pena bocetar algunas pruebas de concepto, como wireframes, flujos o mapas conceptuales sobre los cuales puedas identificar cómo el producto que estás diseñando ayuda a resolver un problema y validar si vale la pena seguir explorándolo, porque en realidad un producto no debería haber nacido sin una necesidad clara, pero la realidad es que no es así. Créeme, te entiendo, mejor ahórrate el coraje porque tú y yo sabemos que no debe ser así. Pero justo en esta etapa es en la que puedes explorar si realmente existe una necesidad del mercado o si el producto tiene razón de existir en términos de atender una necesidad de los clientes, así que al menos puedes presentar argumentos y ya que ellos decidan si quieren perder su tiempo y su dinero. El doctor hace el diagnóstico y receta el tratamiento, pero ya depende del paciente quererse curar.
Si usas Design Thinking como marco de trabajo, esta sería una fase entre “Definir” e “Idear” porque hay que generar varias propuestas o bajadas para encontrar la manera en la que tu producto resuelve un problema que ya sabemos que existe pero aún no sabemos si contribuimos a resolver o no.
Escenario 3: Podemos llenar el canvas ¿Y ahora qué?
Primero, si este es tu caso, por favor escríbeme porque quiero conocerte y felicitarte en persona. Esto no pasa seguido. Segundo, si tú y tu equipo pueden llenar por completo este canvas, teniendo un entendimiento claro de quién es el usuario, qué problemas tiene y cómo tu producto le ayuda a solucionarlo, muy probablemente el trabajo que tengas que hacer gira en torno a una propuesta de valor definida que puede necesitar de validación o escalamiento.
Ambos escenarios abarcan el diamante del lado derecho de “Develop” y “Deliver” porque en este caso el rol de UX ya no es tanto de la definición estratégica del producto, sino del aterrizaje a nivel ejecución, que requiere explorar en términos de usabilidad e implementación alrededor de una propuesta de valor definida para un perfil de usuario definido que sigue un modelo de negocio también definido (much definition. Wow.)
Si sigues Design Thinking como metodología, esto sería el paquete de “Idear + Prototipar + Validar” porque es la fase iterativa de experimentación que se detona de tener una definición dentro del marco de trabajo.
En el escenario de que haya que validar una propuesta de valor que aún no se ha lanzado significa que aún no sabemos todavía si es rentable o si el cliente genuinamente va a utilizar la solución. Por lo que generalmente lo que es necesario hacer es algún tipo de prototipo, generalmente en media o alta fidelidad para poder observar cómo el cliente utilizaría el producto en cuestión y, partiendo de que ya sabemos qué le duele y que el producto le ayuda a resolver su problema, encontrar la mejor manera de solucionarlo. Algo fundamental a lo que debemos prestar atención si este es el caso, es que muy probablemente el usuario ya resuelve (o encuentra la manera de evitar) el problema que tiene. Lo más importante en este escenario es encontrar que nuestra solución es al menos igual de eficiente que la solución que ya existe, si es más complicada, lenta o requiere un mayor esfuerzo, probablemente hay que seguir explorando en la implementación.
Para el caso en el que lo que haya que hacer sea el escalamiento de una propuesta de valor que ya está en el mercado, que ya genera ventas y ya es utilizada por la gente, entonces el plan de acción generalmente revuelve alrededor de hacer un diagnóstico de cómo la gente actualmente utiliza el producto y arreglar problemas con su utilización, o en algunos casos, el buscar una audiencia nueva a la que se le pueda ofrecer el producto o servicio que tenga problemas en común con los usuarios que ya conocemos.
En ambos casos, lo más probable es que tu plan de trabajo en este caso involucre definir interfaces a nivel usabilidad, interacción y diseño visual, ya pensando en algún tipo de entregable final, a nivel producción, no a nivel estratégico.
Ojalá este artículo te sea de utilidad para darte menos topes cuando comienzas un proyecto y no olvides que poner en práctica tus habilidades de pensamiento crítico, identificando qué se tiene que hacer desde el área de diseño para garantizar el éxito del producto es una habilidad clave en todo experto en UX. Felices trazos.
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