La ciencia del comportamiento — Todo lo que no sabías sobre por qué la gente hace lo que hace. (PARTE 3/3)
Lee las partes anteriores:
El resumen de la parte 2 es:
- El cerebro es una esponja compuesta de carreteras.
- Cada quien tiene un cerebro diferente porque aunque todos tenemos la misma esponja, cada quien absorbe cosas diferentes y crea carreteras diferentes.
- 95% del tiempo tu cerebro está usando esas carreteras ya establecidas y únicamente dedica 5% de esos recursos a crear nuevos conocimientos, porque es el balance que el cerebro ha considerado como “suficiente” para garantizar nuestra supervivencia y perpetuidad como especie. No tiene nada que ver con tu inteligencia, sino con los “procesos cognitivos” que experimentamos todos.
3.1 Lo avanzado: Economía conductual
La tarea del Sistema 1 es ayudarte a sobrellevar los problemas cotidianos aprovechando información que ya existe. Esta información que ya existe, que podríamos decir que son como “atajos” para llegar a conclusiones.
¿Recuerdas que te dije que el super poder de los humanos es extrapolar información aprendida en una cosa y aplicarla en otra que no se relaciona directamente? Pues, es esto.
Por ejemplo:
- Observación inicial: Cuando veo cosas que están juntas puedo observar que están relacionadas. Por ejemplo, un árbol generalmente consiste de un tronco, tallos y hojas. Las tres cosas están juntas, así que son un solo “ente”.
- Contexto no relacionado: Si miro el firmamento nocturno, puedo ver que hay algunas estrellas que están más cerca unas de otras.
- Conclusión: Las estrellas están relacionadas entre sí
Como podrás darte cuenta, el Sistema 1 nos permite sobrellevar muy bien uno de los principales problemas del lóbulo frontal, que es que no puede existir sin hacer sentido hasta de cosas que objetivamente no tienen ningún sentido, a costa de ser preciso. Esto nos ha llevado a la conclusión de que nosotros, en gran medida, somos seres irracionales.
En la “economía clásica” se asume que siempre la mejor decisión es la que arroja los mejores resultados. Cuando no sabíamos nada de psicología y de cómo funciona el cerebro y demás, planeábamos cosas asumiendo que la gente iba a tomar “la mejor decisión”. Es decir, si tienes una opción que cuesta más que otra, ibas a tomar la opción más barata.
Junto con Khaneman, llegó Richard Thaler, también ganador del Nobel de Economía a presentar una perspectiva diferente. Resulta que como la gran mayoría del tiempo estamos en piloto automático, como dice Khaneman, eso quiere decir que la mayoría de las decisiones que tomamos no son así de racionales, sino que lo que es la “mejor” decisión depende casi siempre de la que es más eficiente en términos de menor carga cognitiva, a costa de que probablemente sea una decisión poco confiable (pero su cerebro va a jurar que es la mejor decisión que podrías tomar en la vida).
La Economía Conductual lo que nos dice es que la consecuencia de todos esos sistemas que hemos desarrollado de manera evolutiva y adaptado en los últimos 4 o 5 mil años en dónde nuestra capacidad racional ha sido mucho más relevante en nuestra supervivencia que nuestra capacidad física, es que tenemos un sistema extremadamente irracional y poco confiable dirigiendo la mayoría de las decisiones que tomamos.
Resumen: Aunque nos consideramos seres racionales, la prevalencia del Sistema 1 en las decisiones que tomamos todos los días nos hace seres racionales. Esto llevó a una revolución en como observamos el comportamiento, porque nos dimos cuenta que la gente no es racional, sino que suele tomar decisiones de manera “eficiente” utilizando sesgos, llegando rápidamente a conclusiones y en general no buscando la mejor opción, sino la que menos esfuerzo tome.
3.2 Lo avanzado: Los sesgos cognitivos
Behavioral Economics se volvió un pilar de apoyo para sostener mucha investigación que se había hecho de estos “atajos” que nos permiten tomar decisiones más rápidas. Estos atajos son conocidos como “biases” o “sesgos”.
Un sesgo es algo que establece una inclinación predefinida hacia una manera de ser o de pensar. Cuando tú le vas al mismo equipo de fútbol que tu papá, estás sesgado a tener esa preferencia. Es algo inconsciente, inherente a tu proceso racional, que a demás al ser la base del Sistema 1 (en todas esas estructuras neuronales que ya tienes) constantemente se están reforzando al funcionar cotidianamente sin ser retadas o cambiadas, porque si no no sería eficiente.
Hay cientos de sesgos, que al ser “atajos” que dependen de un contexto cultural, social, tecnológico, formativo y hasta de configuración cognitiva, son muy difíciles de replicar de manera universal. La manera en la que yo lo entiendo es que son “observaciones” que tenemos de cosas que la gente hace para adaptarse a un cambiante contexto de la realidad.
Cuando leo literatura de Ciencia del comportamiento en libros viejos, como Predictibly Irrational es fácil ve como muchos sesgos se han ido “adaptando” o evolucionando.
En el libro, por ejemplo, te hablan de como tenemos un sesgo de que nos llama la atención cuando sentimos que algo está dirigido a nosotros, a nivel personal, como cuando escriben tu nombre al principio de un correo electrónico. Cuando yo he hecho experimentos como el que usan en el libro para explicar el sesgo, mis usuarios sienten que eso es una acción hostil. ¿Cómo tengo yo esa información si ellos explícitamente no me la dieron? me preguntan, porque la concepción de privacidad de datos es algo que depende del contexto tecnológico en el que estamos viviendo. La observación del libro es válida, efectivamente les llama la atención, pero por razones diferentes.
Es por eso que nunca, nunca, nunca tienes que usar la existencia de un sesgo como un factor para tomar una decisión, porque probablemente el sesgo en cuestión no sea replicable exactamente igual en todos tus usuarios. Yo te recomiendo que sean cosas que tengas “en mente” cuando Diseñas una solución. “Algunas personas pueden interpretar eso así” como una hipótesis inicial a ser validada en algún punto de tu investigación con usuarios.
Para no complicarte, podemos agrupar los sesgos en 4 grandes “generalidades”:
3.2.1. Sesgos que afectan nuestros recuerdos
Estos sesgos básicamente automatizan el proceso de “guardado” de la información, porque tu cerebro obviamente no retiene cada estímulo de cada minuto de tu existencia. Tu cerebro de manera automática escoge qué puede ser información necesaria en un futuro, así que gran parte de tu memoria está sesgada.
Si viste ‘Inside Out’ (Intensamente) de Pixar, hay una parte en donde de hecho pasan por la estructura encargada de abstraer y simplificar la información para ser almacenada.
Básicamente, tu cerebro para recordar cosas lo que hace es sobre simplificar conceptos. Se queda con las partes que considera “más relevantes” que en términos generales están relacionadas a cosas que ya conoces.
Por eso la gente (mal) aprende idiomas “traduciendo” palabras a su idioma nativo, a pesar de que cuando estabas aprendiendo tu idioma natal no tenías una palabra de “referencia” a la cual anclar un concepto.
Recuerdas las cosas que te convienen, desde tu punto de vista. Y probablemente recuerdes más una emoción, un olor o un sabor porque son estímulos que requieren menos información para almacenar y tu cerebro decide que esa es la manera más eficiente de guardar ese recuerdo.
3.2.2. Sesgos que afectan qué información consideramos relevante en determinado momento
Tu cerebro no está “pensando” todo el tiempo, pero si está constantemente asimilando información. Tus ojos reciben información visual, tus oídos información auditiva, tu sentido del tacto siente todo tu cuerpo todo el tiempo. Eres sensible a cambios de presión, de temperatura, estás pendiente de si tienes hambre o si quieres ir al baño.
Tu cerebro puede percibir toda la información, pero 99.9% de esa información es “estatus”. Todo tu cuerpo le está reportando que todo bien. Lo que no puede hacer el cerebro es ponerle atención a todo, nos volveríamos locos. Entonces, hay sesgos en dónde tu cerebro define que es “relevante” de atención, y que hay que ignorar.
Por ejemplo, tus ojos tienen dos grandes puntos negros, por donde pasa el nervio óptico, pero tu cerebro está sesgado a ignorarlo. Al igual que la punta de tu nariz, que si está en tu campo visual pero tu cerebro también ignora.
Sí vives en una zona de violencia, la noticia de un asesinato pasa completamente desapercibida, a diferencia del escándalo que se puede volver en una zona que no la tiene. Por lo tanto, los medios que consumes crean un fuerte sesgo de que es digno de atención.
Algunas consecuencias de estos sesgos es que no tratas igual toda la información, sino que te “brinca” la información que te conviene e ignoras información que no encaja con tu manera de ver el mundo. Por ejemplo, gente que tiene muy desarrollados estos sesgos puede decir que casi 5 de cada 10 notas presentadas en sus medios tienen información inventada, y que aún así 7 de cada 10 notas presentan información factual y fidedigna.
Otra consecuencia de los sesgos de procesamiento de información es que pasamos por alto cosas que pueden ser importantes, pero como desconocemos de qué se tratan, asumimos que no importan, como el hecho de que como estudiaste Diseño Gráfico, decidiste que todas estas cosas de Psicología y Neurobiología son irrelevantes y no te afectan en absoluto. (Jejeje)
3.2.3. Sesgos para tomar decisiones rápido
Son las 3.40 de la mañana. Tu calle está en completo silencio, das una vuelta y te topas un sujeto como el de la foto completamente de frente. En una circunstancia como esa, tu cerebro no se va a detener a analizar la posibilidad estadística de que esa persona represente un peligro para ti. Tu cerebro automáticamente va a activar el protocolo “ah no mames” y te va a poner en alerta (Que la reacción de alerta puede diferir entre individuos).
Este sesgo es auto explicativo. Tu cerebro utiliza patrones aprendidos u observados para decidir rápido algo, porque está determinando que el tiempo es un factor importante en la decisión.
Una manera en la que este sesgo se usa, por ejemplo, es cuando en un ecommerce te dicen algo como esto:
O cuando contestas de memoria tu color favorito, o tu comida favorita, o cuando repites cosas que has visto en la tele aunque no te consta que son verdad, porque es información que tienes a la mano y tu cerebro ha decidido que contestar rápido es más importante que contestar bien.
Sobra decir que estos sesgos son responsables de MUCHAS de las malas decisiones que tomamos todos los días, como decidir que sí puedes comerte esa segunda pizza familiar, o que no puedes vivir un día más sin ese peine de oro que está en descuento durante los próximos 15 minutos.
3.2.4. Sesgos para hacer sentido de lo que no hace sentido
Hay una última categoría de sesgos que dejé hasta el final, porque se conecta con el siguiente concepto (perdón, este es el artículo final y sin duda el más extenso) y eso es, tu cerebro tiene una serie de mecanismos que le ayudan a llenar huecos de información y evitar la incertidumbre. Pero ahondaré en este fenómeno en el siguiente tema.
Resumen: El sistema 1 tiene “atajos” para permitirle tomar decisiones de manera más eficiente. Estos atajos o sesgos son muchos y cambian todo el tiempo, además de que no son generalizables a toda la población porque dependen de un contexto para desarrollarse, pero pueden agruparse en:
- Tu cerebro va a recordar lo que considera más “simple”
- Tu cerebro va a ignorar casi todo lo que te pasa, menos lo que considere “importante”
- Tu cerebro va a decidir situaciones en las que tomar una decisión rápida es más importante que tomar una decisión correcta
- Tu cerebro va a intentar llenar huecos de información aún sin tener en qué soportarla solo porque odia la incertidumbre.
3.3 Lo avanzado: El miedo a la incertidumbre
Desarrollar una cognición tan avanzada como la nuestra como técnica de supervivencia ha venido con una consecuencia que hasta la fecha no sabemos manejar: necesidad de un propósito más grande que nosotros.
Mientras que todo el resto de las especies hace su lucha cotidiana por no extinguirse, nosotros hemos creado un entorno relativamente seguro para nosotros. Producimos comida independiente de la temporada o del lugar donde vivamos, podemos comunicarnos con cualquier parte del mundo, vivimos en ciudades que ayuda a que no tengamos que cuidarnos de que nos coman osos o leopardos. El problema que eso tiene es que nos libera mucho tiempo para pensar en pendejadas.
Entonces, evolucionamos un órgano específicamente para ayudarnos a sobrevivir por medio de llegar a conclusiones de manera automática, conclusiones imprecisas pero que estadísticamente nos ayudan más a sobrevivir que a morir. Pero desde que existe la civilización ya no tenemos la necesidad constante de atender nuestra supervivencia. Nuestro lóbulo frontal no puede solo decir “ah bueno, entonces me mato ALV”. No, el lóbulo frontal, una máquina inconsciente de llegar a conclusiones está constantemente trabajando.
Para nuestros antepasados la incertidumbre era la diferencia entre la vida y la muerte. ¿No sabes a qué huele un hongo venenoso? Muerte. ¿No sabes cómo suena un tigre? Muerte. ¿No sabes la diferencia entre invierno y verano? Muerte. Nuestro terror a la incertidumbre no se ha ido solo porque esos ya no son peligros cotidianos.
La incertidumbre causa serios problemas psicológicos e incluso fisiológicos. Es por eso que nuestro cerebro tiene el instinto de llenar huecos de información, aunque sea con información inventada. (La tolerancia a la incertidumbre se puede desarrollar, y como Diseñador puede ser una herramienta muy valiosa. Tengo un artículo al respecto).
Por el otro lado, sentir que tenemos la razón es un fuertísimo estimulante cognitivo. Cuando una predicción de tu cerebro se cumple (o tu cerebro cree que se cumple, recuerda que elige a qué poner atención) libera oxitocina, una hormona responsable de hacerte sentir muy bien. Por eso te gusta escuchar la misma rola una y otra vez, a tu cerebro le gusta saber que viene y atinarle, y al mismo tiempo te hartas de la canción cuando el estímulo ya no le da nada de sorpresa a tu lóbulo frontal.
Como consecuencia de los sesgos de esta clasificación, es que somos adictos a reforzar nuestra visión del mundo, haciéndonos que lo entendemos y anclándonos de cualquier esbozo que nos haga sentir que tenemos razón, como es el caso de Dr. Google para los antivacunas.
Otra consecuencia es que, como no sabemos qué piensan los demás, proyectamos nuestros propios pensamientos y les adjudicamos razones que nos hacen sentido a nosotros. Buscamos patrones y teorías de conspiración en cosas que no tienen nada que ver, porque no podemos no saber, no podemos vivir pensando en que hay cosas que no sabemos porque eso literalmente nos destruye. Gente que vive en constante incertidumbre, con padecimientos como esquizofrenia, en zonas de conflicto o en marginación social no pueden llevar una vida “sana” porque cognitivamente no pueden “tocar tierra” de algo que les haga sentido.
Resumen: El miedo a la incertidumbre es uno de los principales impulsores o ‘drivers’ de por qué hacemos lo que hacemos, pero no necesariamente porque nos impulsa a aprender cosas nuevas. Recuerda que aprender es difícil, sino que nos lleva a buscar explicaciones aún de cosas que no tienen explicación, no tenemos evidencia para explicarlas o de plano tenemos que inventarnos cosas. Nuestro cerebro decide que es preferible saber cosas inventadas a no saber. La consecuencia de esto es que así como cada cerebro tiene una estructura única, lo que “sabemos” también es único.
3.4 Lo avanzado: Las implicaciones para el Diseño
Lo lograste, llegaste al final. Ahora ¿De qué sirve saber todas estas cosas que ahora entiendes de cómo funciona el cerebro y el impacto que tiene en las cosas que hacemos, sentimos, pensamos y decimos?
- Lo más importante es que entiendas que literalmente cada cabeza es un mundo. La combinación de estructuras cognitivas, el contexto en el que se desarrollan, la información que almacenan, los sesgos que se desarrollan y la “realidad” que cada individuo asume es única e irrepetible. Por eso es que es muy importante Diseñar hablando con las personas para las que estás diseñando, aún cuando esas personas te resultan familiares, cuando crees que sabes qué quieren o que necesitan o cuando has hecho algún tipo de investigación cuantitativa. La única forma de obtener toda la información que ‘define’ a una persona es de manera cualitativa.
- Otra implicación es hacerte consciente de las fallas en tú pensamiento. Lo que tú sabes, asumes y sobre lo que decides cosas todos los días está sujeto exactamente a las mismas fallas que el pensamiento de todos los demás. Tú también ignoras cosas, te sesgas, refuerzas lo que te conviene, te da flojera aprender y cambiar, y crees cosas sin evidencia que lo soporte. Ser de esos Diseñadores que creen que los clientes son tontos porque no leen, o que la gente mayor no usa tecnología y todas esas falacias, no te hace un mejor profesional.
- La última implicación con la que quiero dejarte, es que tienes que considerar VARIOS sesgos y varias configuraciones cognitivas, porque tu producto probablemente va a ser usado por varios tipos de usuarios. Usuarios que saben mucho, que saben poco, más racionales, más emocionales. Las marcas más exitosas ofrecen alternativas a personas que hacen cosas de distintos modos. Ofrecen Defaults para gente que no quiere decidir pero configuración avanzada para gente que si. Amazon por ejemplo, se dió cuenta que la principal carga congnitiva al comprar en línea era el carrito de compras, así que creó el botón de comprar con un click.
UX tiene 3 pilares: Tecnología, negocio y usuarios. Si sabes de tecnología, porque sabes de frameworks de desarrollo, de sistemas de diseño y de javascript; si sabes de negocio porque sabes de mercados meta, propuestas de valor y modelos de rentabilidad… Saber de personas implica saber de eso que los hace ser como son. Es parte de ser Diseñador, así que espero que esta serie de artículos despierte en ti la curiosidad de querer entender más de que pasa en ese kilo y medio de grasa electrificada que todos tenemos en medio de las dos orejas.
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