La clave para cumplir con las expectativas de tus usuarios
Comencemos con algunos ejemplos:
Primer caso: Resulta que estás buscando comprar un coche. Escribes en Google el nombre del coche que tienes en mente, te aparece como primer resultado el sitio de la marca. Entras al sitio, que te lleva directamente a la ficha del coche que estás considerando y te ofrece la información que necesitas para avanzar en tu proceso de compra: precio, fichas, fotos, reseñas, contacto, etc. Tu expectativa fue cumplida y tuviste una “buena” experiencia.
Ahora, otro caso: Tienes que entrar a la página de Hacienda a hacer una factura. Sabes que será una monserga, horrible, lleno de decisiones crípticas, errores, retrocesos y frustración. Entras al sitio, te frustras, batallas con todo, medio tratas de adivinar, Googleas un par de cosas que no entiendes, pero al final obtienes tu factura. Tu expectativa era que fuera una experiencia horrible, y lo fue. No hubo sorpresas ahí. No fue una buena experiencia pero se cumplió tu expectativa.
Último caso (hay un punto a esto, confía en mi): Quieres comprar un boleto de avión. Entras, cotizas, configuras todo en tu viaje y realizas tu pago. Sin embargo, notas que la cantidad final es considerablemente más alta que la que habías visto en la selección de vuelo. Resulta que la página te agregó varios cargos que eran “opcionales” sin que tu los aceptaras lo que te genera una muy mala experiencia. Tú tenías una expectativa y el flujo te “engaño” para que compraras cosas que no querías. Eso es una mala experiencia que además se percibe como una hostilidad por parte del servicio.
Estos tres ejemplos pretenden mostrar que la clave de una “buena experiencia” o de una experiencia que al menos “cumple” es el cumplimiento de una expectativa. Es posible que la expectativa sea mala (no significa que esté bien) pero eso no necesariamente genera hostilidad o resentimiento contra un producto o servicio. A nadie le gusta usar el portal de Hacienda, pero es un mal necesario, nos adaptamos y hacemos lo que tengamos que hacer con tal de cumplir nuestro objetivo. En caso de la aerolínea, es fácil saber que no solo nunca más volveremos a comprar con ellos, sino que activamente seremos detractores de la marca y siempre hablaremos de nuestra mala experiencia (producto de una expectativa no cumplida).
Ahora, espera. El artículo no acaba ahí. Detectar expectativas es probablemente el reto más grande que tenemos como Diseñadores porque nunca son explícitas. Siempre es fundamental entender el contexto del usuario, que además suele variar de persona a persona. ¿El individuo tiene experiencias previas? ¿Le han comentado algo? ¿Qué espera lograr? ¿En qué momento quiere lograrlo? ¿Que tan altos son sus estándares de experiencia? En fin, hay muchísimos factores que componen esa expectativa. Nuestras herramientas de investigación nos ayudan a darnos una idea, pero algunos tipos de productos son particularmente retadores.
Quisiera proponer una manera en la que podemos simplificar la identificación de esa expectativa, por medio de descomponer el componente biológico responsable de su existencia: la motivación.
¿Qué es la motivación?
La motivación tiene mala fama, producto de décadas de ser diluída y mal utilizada por charlatanes y gente que gusta abusar emocionalmente de gente vulnerable. Si ya me has leído antes seguramente sabes que tengo cero tolerancia al bullshit, así que quiero comenzar dejando bien claro que cuando digo motivación, lo digo en un sentido absoluta y totalmente opuesto al que te imaginas cuando visualizas un póster de frase motivacional de grupo de tías de Whatsapp.
Entonces ¿Qué si es la motivación? La motivación es una herramienta que adquirimos como resultado de la evolución.
Imagínate hace casi 8 mil años. Las pirámides de Egipto todavía estaban a más de 2 mil años de ser construidas. Nuestra sociedad, como la conocemos, no existía. Sin embargo, algo impulsó a nuestros ancestros a construir esta estructura. Imagínate el esfuerzo y trabajo que tuvieron que aplicar, adversidades contra las que tuvieron que luchar para finalmente construir esta estructura con algún propósito u objetivo en particular.
Viajemos aún más atrás. Un equipo de arqueólogos ha encontrado herramientas que datan de hace 3.3 millones de años. Es decir, alguien que en teoría todavía no era ni siquiera nuestra misma especie, dedicó esfuerzo, estrategia y entendimiento de cómo desarrollar una herramienta que le permitiera lograr un objetivo.
La motivación es algo que adquirimos, que evolucionamos mientras fuimos agregando estructuras más complejos a nuestro cerebro, ha estado ahí desde nuestro nacimiento como especie y es lo que nos ha permitido crecer y desarrollarnos, de construir herramientas, a construir templos hasta buscar construir el rascacielos más alto sobre la tierra. La motivación es un elemento biológico que nos ayuda a mas que sobrevivir, nos empuja y nos alimenta a lograr más. Es el componente que nos hace humanos. Una persona sin motivación es un individuo que renuncia a aquello que nos da un propósito de vivir.
¿De dónde viene la motivación?
La motivación es algo que vino incluido conforme evolucionamos nuestra estructura cerebral. No lo pedimos, no lo necesitábamos, pero la selección natural se encargó de asegurarse que solo los especímenes con la motivación mas desarrollada perpetuaran la especie. No es algo subjetivo, es algo que tenemos en común todos los humanos, pero al ser una herramienta que nos permite lograr nuestros objetivos, todos la utilizamos diferente.
Como la utilizamos depende de una serie de factores que también están íntimamente relacionados con el funcionamiento biológico de nuestro cerebro (¡Neurociencia! ¡Yay!):
Nuestro cerebro es un órgano extremadamente complejo, que contrario a lo que dicen los charlatanes del Neuro Marketing, no podemos comprender solo viendo mapas de actividad eléctrica y viendo cómo se prende el cerebro como si fueran foquitos en un árbol de navidad.
Nuestro cerebro es un órgano que hemos desarrollado a la par con el resto de las especies que conviven con nosotros en el planeta (y que aún no erradicamos), porque descendemos de un tronco común de ancestros sobre el cual desarrollamos nuestras respectivas especialidades para sobrevivir el proceso de selección natural. Es curioso porque, como con los anillos en el tronco de un árbol, si diseccionamos las capas del cerebro podemos viajar en el tiempo hacia el pasado, encontrando puntos en común con otras especies y nuestros ancestros:
- La parte más antigua de nuestro cerebro es la estructura que popularmente se le llama “cerebro reptiliano” porque compartimos con nuestros primos lejanos, los reptiles. Esta estructura es la encargada de sistemas autónomos y de nuestra supervivencia. Esta parte nos mantiene respirando y el corazón latiendo. También es la responsable del instinto de “fight or flight”. Básicamente esta estructura se aseguró de que nos mantuviéramos vivos para seguir evolucionando.
- Después desarrollamos el sistema límbico, parte del “cerebro medio”. Esta parte se encargó de que desarrolláramos emociones por medio de liberar hormonas para permitirnos interactuar con nuestro entorno mas allá del instinto básico de supervivencia. Este componente nos permitió desarrollar afecto por otros elementos de nuestra especie nos facilitó volvernos una especie social y colaborativa.
- Por último, desarrollamos la corteza cerebral, que es donde suceden todas las tareas “racionales.” Con esta estructura es que podemos desarrollar nuestro lenguaje, hacer cálculos, también es la estructura que se encarga de procesos complejos como que caminemos erguidos o que imaginemos o visualicemos consecuencias de nuestras acciones.
¿Qué tiene que ver todo este rollo de biología con la motivación? Pues resulta que estas tres estructuras trabajan en conjunto para crear un coctel único e irrepetible para establecer exactamente qué tipo de estímulos son dignos de tu atención, es decir, qué te va a motivar.
¿Qué tal, eh? Twist de M. Night Shyamalan
La neurobiología de la motivación
Resulta que nuestro cerebro es tan chingón y la naturaleza tan cabrona que nos dio la herramienta más valiosa entre los seres vivos: La capacidad de adaptarnos. Esto nos permite vivir en desiertos, en tundras, en selvas, islas, montañas y hasta en Australia. Resulta que nuestro cuerpo es muy bueno adaptándose porque nuestra biología nos permite adaptarnos a aquellos retos que nos enfrentamos frecuentemente.
Nuestro cerebro no es la excepción. Si bien tenemos todos las mismas estructuras, no todos las “adaptamos” igual. Fortalecemos aquellas estructuras que utilizamos más frecuentemente y entrenamos a nuestro cerebro a reaccionar y procesar estímulos según la configuración única que desarrollamos durante nuestros años formativos y nuestro contexto social y cultural.
Antes de pasar con los humanos, empecemos explicando el proceso con nuestros primos animales:
Joaquín va caminando por la selva y nota una rama en el suelo. El proceso cognitivo de Joaquín es el siguiente:
- ¿Es eso una rama o una serpiente? ¿Mi vida corre peligro? — Esto implica que el cerebro reptiliano está filtrando el estímulo y determinando si hay una amenaza que requiera una liberación de adrenalina.
- Noto que es una rama, pero esta rama tiene algo de particular, me parece una linda rama — Joaquín comienza a utilizar su sistema límbico para procesar emocionalmente el estímulo y decidir si le agrada o le desagrada.
- ¡Hey, esta rama además me permite alcanzar ese fruto que está en la punta de esa rama que se rompe si me cuelgo de ella! — Joaquín también tiene una corteza cerebral (menos desarrollada que la nuestra) pero que le permite entender el valor de objetos como herramientas para lograr objetivos.
En esta historia, Joaquín no tiene una “motivación” en el sentido en el que nosotros la desarrollamos, por eso nosotros creamos templos religiosos y los primates no. Pero si muestra justo cómo la evolución de las diferentes estructuras constantemente nos hacen evaluar nuestra realidad, funcionando como diferentes filtros para determinar si debemos hacer caso y reaccionar a dicho estímulo o no.
Ahora hagamos el ejemplo con personas.
1. Motivado por la estructura reptiliana
Daniel es un individuo que creció en un ambiente sumamente hostil. En dónde constantemente tiene que ver por su supervivencia y que se se ha adaptado a responder a estímulos de violencia. El cerebro de Daniel está principalmente desarrollado en la estructura que favorece esta herramienta de supervivencia. Hay estudios que demuestran que niños desarrollados en ambientes hostiles generan personalidades hostiles. No quiere decir que sea imposible de cambiar, pero es parte de un proceso de adaptación que requiere un esfuerzo consciente de fortalecer otras estructuras una vez que el individuo está fuera de la situación de supervivencia.
La motivación de Daniel suele estar vinculada directamente con la estructura del cerebro que predomina en su personalidad: La supervivencia por medio de los estímulos de agresión, miedo y liberación de adrenalina.
2. Motivado por la estructura límbica
Ramona es una persona que creció en un ambiente familiar dónde se favorecía el chantaje emocional. Sus padres le inculcaron que podía conseguir lo que quería por medio de generar culpa, lástima o fingir emociones para controlar a los demás. Ramona tiene el sistema límbico particularmente desarrollado y procesa todo de una manera extremadamente emocional. Estas emociones van más allá de las “reacciones instintivas” de Daniel. Ramona procesa la culpa, la tristeza, la envidia (y demás personajes de la película de Inside Out de Pixar) y todo pasa por ese “filtro” que le da a todo un toque emocional. Es el mundo en el que está en contra de Ramona, ella es una víctima y todo tiene que tener un tinte emocional.
La motivación de Ramona persigue estímulos emocionales. Siente todo, y además lo siente de una manera extremadamente intensa, lo cual no le permite ser objetiva o racional, actuando generalmente “con el estómago” y priorizando la gratificación instantánea (mientras dura la liberación hormonal) por encima de los resultados a más largo plazo.
3. Motivado por la corteza cerebral
Marquito es un alto directivo en una empresa de tecnología. Marquito se desarrolló en un ambiente que favorece y recompensa a individuos que desarrollan capacidades cognitivas y racionales aplicadas, mientras que castiga y decanta a individuos que expresan cualidades emocionales como el remordimiento o la empatía. Marquito tiene una perspectiva “fría” de la vida, reducida a números, resultados e interpretaciones literales, con conceptos fáciles de abstraer y categorizar.
La motivación de Marquito generalmente recae en beneficios calculados, aún cuando se sacrifican beneficios emocionales. Este tipo de personalidades responden a retos mentales que pueden requerir procesos cognitivos complejos y estratégicos que le permite trabajar por un beneficio a largo plazo mientras que puede pasar por alto beneficios más inmediatos o sacrificando el bienestar y necesidades de otras personas.
4. La motivación más allá de los clichés
Estos tres ejemplos obviamente son extremos. Normalmente no vivimos en situaciones tan extremas como la de un Mara Salvatrucha o un millonario drop out de Harvard. Lo más probable es que tu formación y la de tus usuarios tenga un balance entre los distintos estímulos y respondan con una mezcla de los tres.
Yo trabajé en la industria automotriz algunos años y ahí era fascinante ver el balance entre querer algo con el estómago (o el sistema límbico) y el inevitable choque con la realidad de saber racionalmente para qué te alcanza. Incluso al grado de que hay ofertas en el mercado que valoran algunas cosas por encima de otras. Autos para gente que quiere valor por su dinero, autos para gente que quiere algo bonito y disfrutable aunque le cueste más. Las marcas despiertan pasión o pueden estar relacionadas con atributos más racionales como la confiabilidad o la percepción de “funcional”.
La motivación como detonante de la expectativa
Espero que para este punto ya haya quedado claro como nuestra motivación, o en otras palabras, las diferentes estructuras de nuestro cerebro y la adaptación a las que las hemos acostumbrado, es ese factor que establece y predispone a la expectativa de nuestros usuarios.
Un usuario altamente sensibilizado a la violencia, tiene expectativa de que todos los estímulos estarán evaluados como si fueran un riesgo a su integridad, reaccionando de manera prácticamente instintiva y que requiere un esfuerzo intencional y adicional si lo que se busca es crear una reacción racional. De la misma manera, un usuario altamente racional requiere un trabajo consciente y dedicado para poder sensibilizarse a sus propias emociones o las emociones de las personas que lo rodean. Usuarios racionales reaccionan más fácilmente a estímulos racionales, usuarios emocionales prefieren no pensar, sino solo sentir.
Esto agrega una dimensión adicional que podemos observar durante nuestro análisis con usuarios, por medio de platicar con ellos y observar sus reacciones a los diferentes estímulos hipotéticos o reales, para poder inferir realmente cuál es ese motivador que está detrás, que empataría mejor con sus expectativas.
Ojalá este análisis sea de utilidad y, recuerda, la motivación es lo que nos hace humanos. Entender nuestra motivación (y la de nuestros usuarios) es el equivalente a entender el código fuente de los individuos.
Felices trazos.
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