La fórmula secreta para tener clientes felices
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El choro introductiorio: ¿Por qué es importante la satisfacción de los clientes?
Todas, todas las marcas que ya están participando en la economía contemporánea dicen tener un objetivo en común: La felicidad y satisfacción de los clientes.
Esto no es de gratis. En una economía centrada en el consumidor, en dónde existen opciones ilimitadas, competencia global y un mercado educado respecto a la búsqueda de alternativas, reseñas y opiniones de sus pares, las marcas se han dado cuenta que si ofrecen una experiencia mediocre, los usuarios simplemente se van.
Hace muchos años reinaba la marca que gastaba más en publicidad, la que tenía mejor canal de distribución. Ahora solo gana el que ofrece el mejor servicio. La gente prefiere pedir de Amazon que pedir del Liverpool que seguramente tiene a dos cuadras, porque Amazon te entrega al día siguiente y Liverpool no, así de fácil.
Las marcas se rompen la cabeza tratando de construir soluciones para sus clientes, principalmente inspirados por lo que la competencia a la que están perdiendo clientes, en un esfuerzo de “también queremos ofrecer eso”. Esta es una estrategia “Me too”, que en un gran número de casos solo devuelve en proyectos y estrategias que se quedan en un limbo productivo, porque saben qué quieren copiar, pero no tienen la menor idea de por qué.
El objetivo de este artículo es decirte que hay una fórmula con la que puedes, de manera muy precisa y controlada, salir de ese ciclo improductivo, y empezar a aprovechar el tiempo en de hecho identificar qué si atiende la necesidad de tu cliente y por lo tanto comenzar a darle cosas que satisfacen su necesidad.
La carnita del artículo: La ecuación para clientes satisfechos.
La satisfacción está directamente relacionada con una expectativa.
Parte 1 de la ecuación: La expectativa
El cliente quiere algo, puede que no tenga claro cómo va a obtenerlo, pero en el contexto actual la gente no solo va “pendejeando” para ver que quiere. Esto en las estrategias contemporáneas se llama “inbound” marketing.
La gente no llega a una marca por accidente. Siempre llega por el resultado de una campaña, de una búsqueda o una recomendación. Así que el usuario siempre llega a la marca ya con un trabajo para completar.
Este trabajo que quiere completar, es su expectativa. El cliente no sabe cómo funciona tu sistema, y tu servicio, no sabe con que área tiene que hablar o qué tiene que hacer. El cliente espera que tú sabes qué necesita y que vas a ofrecer la manera más eficiente para que logre lo que quiere. Comprar algo, solicitar información, aclarar una duda, solicitar apoyo, lo que sea.
La gente entra a Amazon, busca lo que necesita, lo compra y lo recibe. La gente espera comprar y Amazon facilita eso. Amazon gestiona los vendedores, los métodos de pago, la logística de entrega. La expectativa del usuario se cumple y todos los procesos de la compañía se encaminan en cumplirla. La gente no escoge el medio de logística, la gente no le importa quién vende el producto, solo quiere algo y quiere recibirlo pronto (porque por algo está queriendo comprar lo que está solicitando).
Un cliente satisfecho sucede cuando su expectativa se cumple.
Parte 2 de la ecuación: El modelo mental
Ahora, agreguemos un factor particular de la ciencia del comportamiento, el modelo mental.
Digamos que la expectativa es la parte “consciente” de la ecuación. El modelo mental son todas esas cosas inconscientes que moldean la expectativa. Son todos los aprendizajes previos que forman la visión del usuario, que se traducen en cómo una persona asume que algo funciona o cómo asume que se llega al resultado esperado.
El cerebro humano ODIA la incertidumbre. La gente asume automáticamente como algo funciona aunque realmente no tenga ese conocimiento. El cerebro automáticamente forma conjeturas de la información que tiene disponible, de lo que proyecta de experiencias previas, de lo que lee de los casos de otros, de experiencias que a nivel emocional son comparativas, todo para llenar un hueco de expectativa.
El modelo mental es ese conjunto de experiencias previas que se traducen en una expectativa.
Mi expectativa es comprar algo. Estoy acostumbrado a comprar en Amazon, así que mi modelo mental de cómo se compra algo en línea toma como base ese modelo de operación. Así como es en Amazon es como voy a esperar que así sea todo, ese es mi ‘baseline’ de cómo algo debe operar.
Si tú conoces mi modelo mental, puedes diseñar una experiencia para ofrecerme un servicio como yo espero que se debe ofrecer. Si además conoces mi modelo mental, me puedes proporcionar información que me ayude a adaptar mi modelo mental a la manera en la que tú particularmente puedes ofrecerme el servicio, porque sé que tu no eres Amazon, pero no es mi culpa que esa sea mi referencia de cómo algo debe ser. Amazon me enseñó cómo debe ser, no tú.
Ahora, esta es una parte importante. La información que tú le proporcionas a tu usuario se suma al modelo mental. Tu puedes guiar las expectativas de tu usuario si le ayudas a entender cómo llegar a su objetivo, y las diferencias que puede tener la experiencia real vs la experiencia que imagina que debería tener.
Si no haces nada para moldear el modelo mental del usuario, proporcionando información o guiando el proceso del usuario, entonces la expectativa del usuario va a permanecer inmutable, y el usuario te va a evaluar no con base a lo que está experimentando, sino a lo que sabía previamente, antes de interactuar contigo.
Este, querido lector, es el error que hacen TODAS, TODAS las marcas. No moldean el modelo mental del usuario, porque no lo conocen.
Como nunca han hablado con un cliente, no saben por qué los clientes esperan que las cosas sean de cierta manera. Como no saben por qué, no saben qué decirle al usuario para guiarlo en el sistema, solo esperan que el cliente ya va a saber todas las particularidades de la experiencia en particular. Tal vez yo también vendo cosas, como Amazon, pero yo me tardo 2 meses en entregar, no un día. Como nunca le explico al usuario que yo me tardo eso (y por qué) entonces nunca moldeo el modelo mental del usuario, y actúo como sorprendido cuando el cliente me dice que mi servicio y experiencia es una mierda. Porque comparado contra lo que yo espero, efectivamente, tu servicio es terrible.
Parte 3 de la ecuación: El choque con la realidad
La expectativa rara vez se va a cumplir a cabalidad, porque es un invento. Cuando los usuarios tienen mapas mentales de experiencias previas muy horribles, como que en una experiencia en la que le hicieron un fraude, o que se tardó mucho más de lo que es “aceptable” existe una posibilidad de que podamos superar la expectativa, por medio de sorprender gratamente al usuario.
Normalmente a lo que mas podemos aspirar es a una satisfacción neutral. El usuario logró lo que quería, no tuvo impedimento. Esto es el escenario ideal. Esto implica que nuestra solución no se separa de manera grave o en los puntos mas perceptibles de la experiencia que el cliente esperaba. De hecho, si hicimos bien nuestro trabajo, podemos convencer al cliente de que esa era la experiencia que esperaba desde un principio, aunque no haya sido así.
Esto se le conoce como la regla “pico-final” que dice que los usuarios evalúan una experiencia comparando el final (lo que tienen más fresco) con la parte de mayor “deleite” en la experiencia. Cuando el final es igual de satisfactorio, entonces tenemos una experiencia en general satisfactoria, si el final es decepcionante, aunque haya habido puntos altos durante la experiencia, hay una sensación de insatisfacción.
Lo que esto nos dice es que el modelo mental del usuario se mitiga con la experiencia misma. Tal vez el usuario tiene una expectativa al abordar una experiencia, conforme avanza en el uso de la experiencia puede encontrar puntos de deleite que sobre-escriben la expectativa inicial y establecen un nuevo modelo mental de lo que espero de la experiencia. Al terminar la experiencia voy a evaluar lo que tengo más presente (el nuevo modelo mental) contra el como me siento ahora, lo que dará como resultado si el cliente termina la experiencia sintiéndose satisfecho o no.
El resumen para los que tienen flojera de leer: Los puntos clave.
- Todos quieren tener clientes satisfechos.
- Para satisfacer un cliente, primero necesitas conocer qué espera ese cliente (la expectativa) y su experiencia previa (modelo mental) con el que tus clientes inician su experiencia contigo. Para esto NO HAY OTRA MANERA de Analytics te van a ayudar a entender por qué la gente hace algo.
- El cliente va a contrastar lo que él esperaba de manera consciente e inconsciente, contra la experiencia que le estás brindando para saber si la experiencia cumple, supera o no alcanza las expectativas.
- Mientras el cliente está teniendo contacto con tu experiencia, se está definiendo un nuevo modelo mental al que se le está sumando el aprendizaje que tu experiencia le genera (el choque con la realidad). Esto permite una re-definición de la expectativa, en dónde tu puedes ayudar a establecer su expectativa y apuntar a una mayor probabilidad de satisfacción si le brindas momentos memorables y un buen cierre.
- El resultado final, de qué tan satisfecho está el cliente es la suma de los factores conscientes e inconscientes, de sus expectativas y sus aprendizajes previos, que cuando se contrasta con la experiencia real está abierta a una redefinición de esa expectativa, que de tener puntos “pico” y un buen cierre, dará como resultado una mayor probabilidad de satisfacción de la expectativa.
Entonces, no es tan complicado. Si conoces a tus usuarios, y haces investigación, puedes obtener información que te informe de qué esperan y con qué tipo de experiencias más frecuentemente te comparan. Luego necesitas diseñar tu flujo para informar al usuario con información que guíe ese modelo mental para definir una nueva expectativa, identificas el momento pico de mayor valor emocional (la sensación de estar cumpliendo su tarea de manera rápida, o fácil, o de estar tomando una buena decisión) y luego pones especial atención al proceso de cierre. Y listo, tienes un cliente satisfecho.
Ojalá este artículo te ayude a poner foco en lo que es realmente importante para tener clientes satisfechos, y dejes de trabajar en mejorar esas cosas que la competencia puede que tenga, pero que los clientes realmente no esperan de ti ni tienen nada que ver con que los clientes se sientan satisfechos contigo.
Felices trazos.
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