Midiendo a las personas — Viendo más allá de los números con empatía.
En la escuela contemporánea de negocios, dentro de todos los ambientes corporativos siempre se escuchan algunas palabras. KPIs, indicadores, métricas, retención, conversión, churn y la que más odio de todas, NPS.
Estamos obsesionados con las métricas. Los números nos dan la ilusión de ser duros y objetivos, pero olvidamos que justamente un número por si solo no significa nada, todo depende de la interpretación que se le da a los datos.
Tener números no es suficiente, porque aunque midas el NPS de absolutamente cada uno de tus clientes, si no entiendes lo que tus usuarios te quieren decir a través de ese número, la información no sirve para absolutamente nada.
“You can optimize everything and still fail, because you have to optimize for the right things. That’s where reflection and qualitative approaches come in. By asking why, we can see the opportunity for something better beyond the bounds of the current best.
Even math has its limits.”“Puedes optimizar todo y aún así fallar, porque tienes que optimizar para las cosas correctas. Es ahí en donde juega la reflexión y la data cualitativa. Preguntando ‘por qué’ podemos encontrar una oportunidad más allá de lo mejor que podemos dar.
Hasta las matemáticas tienen límites”― Erika Hall, Just Enough Research
Los números nos han dado la ilusión de que sabemos suficiente de la gente para poder tomar una decisión, es un consuelo, pero una mentira. Conocer el NPS de tus usuarios no te da información de ellos, hacer un Focus Group y que 12 personas hayan dicho que les gusta tu producto no es es escuchar a tu audiencia y no porque hayas “entrevistado a 5 usuarios” como dice Nielsen ya obtuviste toda la información que necesitabas de tus usuarios.
Los números no mienten, nosotros los interpretamos para darnos consuelo de pintar una realidad que realmente desconocemos. Nos escondemos detrás de números porque es mas fácil reducir la complejidad de un ser humano, con todas sus maravillosas contradicciones a un porcentaje o a un volumen.
“50% de nuestra audiencia son Millennials” ¿Y? ¿Has visto a un grupo de Millennials? ¿Te has dado cuenta lo increíblemente diversos y polarizados que pueden llegar a ser? Es tan relevante como decir que el 50% de tu base de clientes habla Español, y te dice más o menos el mismo detalle de información sobre ellos: nada.
Pero el problema no solo se extiende al entendimiento de los clientes, que parece más ir a extremos con tal de evitar el acercarse y conocer a los clientes. También se extiende dentro de los equipos, porque también dentro de las organizaciones el desempeño y valor de cada uno de los colaboradores también se reduce a números y métricas.
Organizaciones completas están midiendo su éxito operacional por el número de Tickets de Jira que se abren y se cierran, independientemente de la calidad del trabajo que se realiza dentro de esos tickets. Miden dependencias comprometidas, features entregadas, deadlines y en la mayoría de los casos, horas nalga. Es lo mismo, el consuelo de ver los números nos da la ilusión de que sabemos qué está haciendo el equipo. Solo nos fijamos cuando los números van mal y lo único que refleja el estado de la organización es el KPI.
Los números nos ciegan. Creemos que tenemos información que realmente no significa lo que nosotros queremos que signifique.
El Harvard Business Review expone los posibles problemas psicológicos que pueden existir entre los equipos de trabajo que ignoramos porque no son “problemas del negocio”:
“Only humans could routinely overlook human beings as an important part of the mix in the discussion about business. It should come as no surprise. These issues a) aren’t as academically fascinating to us as corporate ethics and finance, b) are messy, and c) often hit too close to home. It’s no wonder they get pushed aside.”
“Solo los humanos pueden ignorar a otros humanos como parte de la discusión sobre negocios. No debe causar sorpresa. Estas problemáticas a) no son académicamente fascinantes como ética corporativa y finanzas, b) son sucias, c) nos parecen demasiado cercanas. No es sorpresa que sean ignoradas”
- Dan Pallotta
Los números enmascaran problemas de personas, problemas que pueden ser serios y que por escondernos detrás de un indicador o por tener la ceguera de pensar que un número es lo único que identifica un problema puede derivar en problemas serios
“25 percent of employees said that avoiding conflict led to sickness or absence from work. Equally alarming, nearly 10 percent reported that workplace conflict led to project failure and more than one-third said that conflict resulted in someone leaving the company”
“El 25 por ciento de los empleados dicen que un conflicto los ha llevado a la enfermedad o a la ausencia. 10 por ciento dice que el conflicto derivó en el fracaso de un proyecto y más de un tercio dice que ha causado que alguien salga de la compañía”
-Jennifer Lawler
Viendo más allá de los números
Quiero dejar en claro que no estoy en contra de los números. Las métricas son esenciales, particularmente cuando estamos teniendo que monitorear y observar el desempeño de un equipo o de un producto. Lo que estoy en contra es con tomar decisiones exclusivamente con números.
La disciplina de Diseño nos permite partir de lo que esos números nos dicen, pero evolucionar nuestro entendimiento a un nivel cualitativo que nos permita desarrollar empatía por las personas detrás de esos números, sean usuarios o empleados.
Este es un mundo de personas, con problemas de personas, no con problemas de números. Los números únicamente proyectan una realidad, que después debe ser interpretada y analizada. En ese análisis se puede establecer un sesgo, y un sesgo no solo es una mala interpretación, sino también una nula interpretación de los datos porque nunca nos preguntamos lo que hay detrás de esos números ¿Por qué la gente contesta como contesta un NPS? ¿En qué momento se les hace la pregunta? ¿Cuántas preguntas tiene tu encuesta? Si no hay empatía ni compasión, vamos a seguir viendo como un frío número no hace más que ocultar y enmascarar la realidad que según nosotros estamos queriendo ver.
Entonces ¿Quieres seguir escondiéndote en los números o finalmente te vas a armar de valor para acercarte a la gente y hablar con ella? Los problemas de personas solo se pueden comenzar a resolver cuando se enmarcan en términos de personas. NPS no es un atributo humano, un KPI no es un atributo humano. Incluso la popular metodología de OKRs siempre se implementa mal porque se nos olvida que parte de la ecuación para crear uno es tener un objetivo humano, inspiracional, motivacional. Está en la metodología, pero igual nos gusta vivir en la ilusión de que un número cuenta la historia.
Espero que después de este artículo te des cuenta que hay más. Si tus números representan personas, probablemente el número no te está contando la historia completa. En el mejor de los casos es un indicador de algo en lo que debes profundizar cualitativamente.
Cómo dice Jared Spool, enfrascarnos en discusiones de números y métricas. De hablar de 5 usuarios o no, es que perdemos de vista que el objetivo final de por qué hacemos esto es porque queremos ENTENDER a otro ser humano, tenemos que entendernos mejor. Nuestro fin último es desarrollar más empatía por los problemas de alguien más para que podamos resolverlos de una mejor manera.
The big problem with the five to eight user myth isn’t its mathematical impossibility. It’s that it misrepresents the true value of user research.
User research, which usability testing is but one technique, isn’t about identifying all the usability problems in a design. Thinking about it that way reduces user research to being an extension of quality assurance — only finding the flaws we can fix.
The real value of user research comes from increasing our understanding of who our users are. The product or service team should better understand our users with every study, every interview, and every interaction they have. They should constantly increase their understanding of what those users need and the contexts the users work within.
Felices trazos, y recuerda ver más allá de tus métricas.
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