Vendiendo Experiencia de Usuario

Mucho se ha discutido acerca de qué es y qué no es Diseño de Experiencia de Usuario. Gente interesada en esta industria se suma a las filas todos los días bajo el estandarte de UX de muy diferentes disciplinas, perfiles y niveles de experiencia. Lo único que nos une a todos es que trabajamos por crear productos que brinden experiencias satisfactorias y funcionales a nuestros usuarios.

De alguna manera, me parece que es un trabajo noble y desinteresado, porque muchos de los productos que, al menos a mi, me ha tocado estructurar, son productos que yo probablemente nunca voy a utilizar. No lo hacemos por beneficios propios, lo hacemos porque todos los usuarios merecen tener una mejor experiencia en cualquier aplicación, página, dispositivo o producto con el que tengan contacto.

Sin embargo, en mis años de experiencia trabajando en publicidad, me he encontrado con una fila interminable de clientes que no comparten este gusto desinteresado por hacer del Internet un lugar mejor. En algunos casos parecen incluso interesados en lo opuesto. He llegado a conocer clientes que de hecho colocan tantos campos como les es posible en una página, en aras de que el cliente se harte y deje todos los campos por default, estrategia que aprovechan para cobrar cosas extras.

Son verdaderas historias de terror.

Cómo Diseñadores de Experiencia de Usuario, tenemos la capacidad de conocer a fondo nuestros usuarios. Los entrevistamos, encuestamos, analizamos y observamos para determinar específicamente cuáles son sus necesidades. Nuestro súper poder mutante es poder ponernos en los zapatos de perfiles diferentes a los nuestros. El objetivo de este artículo, colegas, es el de hacerles ver que esto no solo tenemos que hacerlo con nuestros usuarios, también tenemos que hacerlo con nuestros clientes.

Realidad vs Ficción

En todos los proyectos, hay al menos 3 roles: El que paga por el proyecto, el que hace el proyecto y el que usa el proyecto. Stakeholders, Product Owner y Usuarios. Estos pueden ser 1, 3, 5 personas o empresas, eso en realidad no importa, lo que importa es las tareas que cumplen para la realización del proyecto. El flujo funciona así:

El que paga el proyecto, le pide al que desarrolla el proyecto que haga algo para que alguien lo use. En nuestro mundo, el que desarrolla el proyecto entrevista al que lo usa, arma una propuesta y se la enseña al que paga el proyecto bajo el entendido de que, al haber sido una propuesta desarrollada en conjunto con el que lo usará, será una propuesta exitosa.

Lo que sucede en realidad es esto:

El que paga por el proyecto le dice (con diferentes niveles de detalle) lo que quiere ver al que lo va a desarrollar, éste a su vez lo verifica con el usuario, le hace modificaciones o mejoras, creando un mejor producto. El que lo desarrolla se lo muestra al que lo paga, el que lo paga dice “eso no es lo que te pedí”, el que desarrolla dice “sí, pero esto le gusta más al que lo usa”, el que lo paga dice “conozco a alguien sí puede hacer lo que le pedí” y el resultado es que el que lo paga lanza un producto que no sirve para nada, el que lo desarrolla muere un poco por dentro ahogado en lágrimas y el que lo usa acaba frustrado por tener en sus manos un producto que, en sus palabras, “tiene una pésima usabilidad.

Es triste, lo sé. Vivimos en un mundo de supuestos y de “deberían ser”, muy diferente de la realidad. Y luego nos preguntamos por qué las cosas no cambian.

La solución

Aquí es donde viene lo que en realidad más disfruto de mi trabajo. *Redoble, por favor* Desarrollar un producto increíble para nuestros usuarios es solo la mitad del camino, la otra mitad es saber cómo venderlo a nuestros Stakeholders.

En mi experiencia, los que pagan por el proyecto, generalmente piden lo que ‘creen’ que quieren. Pero detrás de sus peticiones siempre hay necesidades que es nuestra obligación entender. Un proyecto exitoso no solo radica en cumplir la expectativa de experiencia del usuario, sino la expectativa de resultados para nuestros clientes.

Una frase que debería ya ser un mantra de la industria es que “La usabilidad no es el fin, es un medio para alcanzar otro objetivo de una mejor manera.Los clientes no vienen a nosotros para que les hagamos un “sitio más bonito”, vienen a nosotros porque saben que un sitio bien diseñado les ofrece mejor conversión (o lo que sea que hayan leído en un artículo de Merca2.0 que ya los hace expertos en tecnología).

No tengo una guía predefinida para entender a mis clientes, pero con el fin de echarles la mano a ustedes, mis queridos lectores, he armado una lista de preguntas básicas que todo UX debe preguntarle a su Stakeholder, para obtener información vital a la hora de armar una propuesta.

¿En qué área trabaja la persona que te está solicitando el proyecto?

Esto es importante porque determina las métricas por las que sus jefes lo van a calificar a él. Si es de Marketing seguramente será una métrica de costo vs indicadores (top of mind, impresiones, awareness, número de personas que verá el mensaje), si es un área de CRM (el área que normalmente maneja programas de lealtad y retención de clientes, así como la minería de datos de los mismos) seguramente lo medirán por cuánto le sacan en promedio a cada usuario registrado, si es de Sistemas seguramente tendrá otras métricas como estadísticas de tráfico o de optimización de recursos. Lo más probable es que independientemente del área, los clientes esperan mayor “Bang for their buck” o valor por su dinero. Lo que cambia es lo que cada cliente considera cómo “valor”.

¿Cuál es el modelo de negocio de la empresa?

A lo mejor tienen un servicio gratis en el cual venden espacios publicitarios, así que si tu propuesta es “quitar los banners” en vez de ofrecer una manera de -garantizar- que más gente vea más banners, puedes decirle adiós al proyecto. Con las aerolíneas, por ejemplo, no se trata de solo vender el boleto de avión, sino de que la gente compre extras (mejor asiento, comida, etc.) ¿Cómo tu propuesta o solución ayuda a mejorar la conversión?

¿Cuál es la realidad tecnológica de la empresa?

Sí, tu propuesta revolucionaria de eCommerce es brillante, pero el cliente no tiene una bodega centralizada para la distribución del producto o en el peor de los casos te enfrentas a mi peor pesadilla: Las franquicias. El cliente no tiene control de la experiencia final del producto, porque eso lo determinan otros personajes que pueden hacer lo que se les pegue la gana con el producto final. Tal vez tu cliente no cuenta con la infraestructura para soportar una base de datos para los usuarios que se registren para una experiencia personalizada. Tal vez tu cliente no tiene idea de cuánto cuesta o cuánto tiempo toma programar una app nativa. Una propuesta exitosa le ayuda al cliente a ahorrar dinero, no a gastar en soluciones costosas a las que él no le encuentra valor.

Estas tres preguntas básicas deberían ayudarte a pintar un panorama general de qué cosas puedes hacer y qué cosas definitivamente no. También crea una guía muy importante de cómo venderle el proyecto a tus clientes. Las palabras a utilizar, el enfoque que le puedas dar a los resultados que brindará tu plataforma y cómo el proyecto lo hará una súper estrella dentro de su empresa o con sus colegas porque ofrecerá resultados increíbles.

Estrategias hay tantas como clientes, pero la moraleja de esta historia es que, al igual que con nuestros usuarios, en el sentido de que no porque nos importe a nosotros le va a importar a nuestros usuarios, de la misma manera con los clientes, no porque nosotros queramos que una aplicación sea increíble, nuestros Stakeholders comparten esa pasión. Es nuestro deber entender las necesidades de ambas partes y garantizar que un proyecto suceda como nosotros consideramos que es correcto y nosotros, cómo UXers, tenemos todo para lograr esto exitosamente.

User Experience Architect / Curador @UXMexico /#UX / adriansolca.com

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